从@南京发布看政务微博如何进行“舆情引导”

从会卖萌，被网友称为小清新；到遇突发事件主动回应，被网友称为南京信息公开最快平台；再到重大信息议程设置，主动进行情绪引导……作为南京市委宣传部新闻发布官方微博，@南京发布自2011年4月上线以来，一直在学习中摸索，尝试重大信息的议程设置和情绪引导，努力在政务信息与传统媒体、政务信息与草根舆论场之间搭建一座和谐沟通的桥梁。

今年2月份，@南京发布关于南京区划调整的信息发布，是其中的一个案例。

@南京发布微博数据一览

注：数据统计时间截至2013年3月14日8时

2月16日，有关南京区划调整的信息受到微博网民热议，即南京的鼓楼区下关区撤销后，新建鼓楼区；秦淮区和白下区撤销后，新建秦淮区；高淳县和溧水县拆县建区……这一信息流传后，南京媒体和网民高度关注，纷纷提问@南京发布进行求证。

2月17日，《现代快报》以《南京"区划调整"成热词，3月份启动可能性不大》为题，独家提及区划调整一事，将区划调整由微博传言扩散到新闻传播。

2月19日，微博曝光了疑似有关南京区划调整的文件图片。

传统媒体的报道和网民的大量转发使舆情热度不断升温，网民对南京区划调整的意义、文化的保护，以及南京政务信息公开的速度都提出了质疑。

南京市委宣传部持续观察舆情，并搜集网民对区划调整的主要关注点，提前做好主题宣传策划。经分析，舆情主要集中在三点：一是南京政务信息为什么公布迟缓，二是区划调整是否存在一个区吞并另一个区的问题，三是区划调整后消逝区的历史文化是否也会随之消逝。

2月20日当天，@南京发布官方微博、官方微信精心策划博文——《南京行政区划调整"小布说"》，以"在一起，更美好"为切入点，用老南京话"不存在"正面回应网友疑问，针对网民对居住地、对地名、对历史的恋旧情结，以轻松、亲情、展望触及网民内心的柔软情结，引发共鸣，展望未来，随后通过网友问答形式对全部内容进行了微直播。

《南京行政区划调整"小布说"》微博传播节点图


《南京行政区划调整"小布说"》转发网友地域分布

当晚此微博即收获一万余条转评数，各媒体官方微博、知名草根微博纷纷转发，次日南京地区各大媒体以"在一起，更美好"为主题，并直接使用@南京发布配图，对南京区划调整充分报道、正面引导，取得了很好的舆论引导效果。

其中，《现代快报》发表社论说，一次城际区划的大震荡，既是行政管理体制与时俱进的需要，同时也会带来民生一时的困扰。能不能唱好这出戏，能不能良性互动中完成新旧交替、皆大欢喜，考验我们城市管理者及市民的智慧和心态。

@南京发布通过网络时代的"萌语言"和老南京的家常话，使得"区划调整"这个非常庄重的政务信息，通过百姓喜闻乐见的方式，轻松地交付于市民，简捷地做了诠释，这样做的好处是举重若轻，从容若定。实际上，政务微博在信息发布、政策解读中加入"情绪引导"，体现的是政府部门的行政智慧。

事实上，在今年南京控媒排污、水资源保护利用等重大主题新闻发布上，@南京发布都进行了议程设置和情绪引导，取得了良好的效果。（@南京发布工作室供稿）

舆情监测室点评：

@南京发布对待网民一直平等交流，不死板、不刻薄，被网民亲切地成为"小布"。对待网民质疑，@南京发布采取对话不对立的姿态，以理服人，以情动人，通过"情绪引导"努力体现表达的亲和力和感染力。而对待网上的各种极端情绪，政务微博也应积极设置议题，主动引导情绪，力求弥合冲突，在微博发挥建设性力量。