不断提高引导能力 努力把握舆论主动权

当前，我国经济社会发展进入全面建设小康社会的关键时期和改革开放与转变发展方式的攻坚时期，世界处于大发展大变革大调整时期，国内社会转型加快 与外部环境的变化加剧相互交织，新闻宣传和信息传播面临更加复杂的形势和任务。处于意识形态领域前沿的新闻舆论，影响社会精神生活和人们思想的作用日益突 出。如何正确评价和看待舆论引导工作的现状，清醒认识并正确应对当前面临的挑战，不断改革创新新闻宣传和舆论引导工作，意义重大。

一、近年来我国舆论引导工作不断取得新突破、新成就

近年来，我们的新闻宣传事业始终坚持党性原则，高举旗帜、围绕中心、服务大局、改革创新，唱响主旋律、打响主动仗；始终坚持团结稳定鼓劲，正面 宣传为主；始终坚持以人为本，坚持三贴近，把体现党的主张与反映人民心声统一起来；始终坚持研究、把握新闻传播规律，提高新闻宣传艺术，把提高舆论引导能 力放在突出位置；始终坚持建设好、管理好、引导好新型新兴媒体，占领舆论引导新阵地。具体说来，包括以下几个方面：

第一，进一步提高舆论引导的反应速度。在突发事件报道中，我们确立了“导向正确、及时准确、公开透明、有序开放、有效管理”的原则，第一时间发 布权威信息，努力满足人民群众的信息需求，回应社会关切，抢占先机、赢得话语权。近年来，在发生地震、泥石流等重大自然灾害和较大规模的群体性事件时，通 过迅速公开事实真相，抢占了舆论的先机，满足了人民群众的知情权，压缩了境外敌对势力和国内极少数别有用心者恶毒攻击和蓄意炒作的空间，赢得了国内外的广 泛认同。尤为可喜的是，经过几年的理论引导和实践检验，在突发事件中抢占第一时间、第一现场、第一话语权的要求已经深化为各级党委政府和新闻宣传机构的内 在理念，抢占舆论主动权的自觉性、有效性相对前些年明显增强。

第二，进一步拓展舆论引导的手段和渠道。随着网络媒体、手机媒体的快速发展，信息传播结构发生了彻底变化，形成了传统媒体与新媒体互相激荡的舆 论新格局。近年来，我们坚持创新网络等新媒体的管理手段，坚持趋利避害、为我所用，不断占领舆论新阵地，促进网络正面舆论强势的形成。

第三，进一步完善舆论引导的传播艺术。近年来，我们坚持以人为本，坚持实事求是，坚持三贴近，把正确引导舆论与通达社情民意统一起来，以有利于 疏导情绪、解决问题、推动工作、服务大局为出发点，改进加强社会热点引导和舆论监督报道。例如，在人民群众高度关注的食品安全问题上，主流新闻媒体对牛肉 膏、瘦肉精、三聚氰胺奶、染色馒头等一系列问题及时曝光，回应了社会关切，既推动了问题的解决，又较好地发挥了社会“减压阀”作用。

第四，进一步加大国际传播力度。随着中国的迅速崛起和影响力的日益提升，主动展示和积极塑造一个历史悠久、文化灿烂，和谐稳定、发展迅速，改革 开放、不断创新的中国国家形象，营造于我有利的国际舆论环境，显得更为紧迫。近年来，我国全方位加强国际传播能力建设，我主流新闻媒体加快走向世界的步 伐，在关乎中国国际声誉、国际立场、国际影响等重大问题上积极发声，扭转“西强我弱”局面取得新进展。

二、当前舆论引导工作面临的一些新情况、新挑战

当前，中国正处于社会转型的关键时期。一方面，经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化。另一方面，信息传播格局发生重大调整，传播流程不断变化。这些都对新形势下的舆论引导工作提出了严峻挑战和更高要求。

第一，不同舆论场之间分化趋势比较明显。在网络信息传播迅速发展的背景下，我国传统媒体舆论场、新兴媒体舆论场、口头传播舆论场这三个舆论场之 间的关系更加纷繁复杂。传统媒体特别是主流媒体在社会舆论引导方面继续发挥强势作用，但随着新媒体不断崛起，主流媒体影响力受到新的挑战，受众对传统主流 媒体的信任感有待不断巩固，传统主流媒体塑造的舆论场和新媒体负载的舆论场之间以及官方舆论场和民间舆论场之间存在的差距有扩大趋势。在传统媒体报道、官 方情况通报、民间草根解读等不同的意见空间中，存在后者对前者进行一定解构的倾向，在三个不同的意见空间中进行意见整合和舆论引导的难度加大。

第二，舆论“去中心化”的特征渐趋突出。随着博客、微博、社交网站、移动通讯终端等基于人际传播的互联网应用，新媒体体现出越来越明显的大众传 媒属性，传播呈现去中心化的趋势，由于这些“社会化媒体”可以提供信息、发表意见、制造舆论，任何个人都能成为信息中心、意见中心。社会化媒体既激活了普 通个体的社会参与意识，也降低了个体组织参与社会性运动的门槛。在这样一个“自媒体时代”，各种公共舆论参与者制造舆论的风险和成本越来越小，意愿却越来 越强。网络用户只需轻点鼠标就能将一条消息转给所有自己希望能看到的人，通过转发任何信息都能在不同网络组织间快速流动。在这种低成本、高效率的传播模式 中，舆论形成的速度更快，舆论变化的方向更难预测，因此舆论引导的难度更大。

第三，“信息污染”现象有所显现。数字信息大爆炸时代的到来，舆论生成衍变的社会基础条件发生了根本变化。日益丰富多样的新闻信息在更好地满足 人们精神文化生活需求的同时也带来了“信息迷雾”、“信息污染”等弊端和难题，社会思潮的传播、衍生、扩散、变异成倍增长，难以掌控。公关炒作、网络推手 等更是使舆论信息鱼龙混杂、真假难辨。同时，形形色色的文化样式、价值观念通过网络传递呈现在受众面前，其中不乏渲染暴力、色情、享乐主义、拜金主义等消 极思想的内容。在这种情况下，主流的思想文化容易被各种非主流的声音所侵蚀和消融消解，消极或错误的思想文化与价值观念容易乘虚而入；主流的声音容易被淹 没在喧嚣的舆论杂流当中，偏激的情绪与媚俗的观点可能较多赢得市场。这些都对打造主流价值思想观念、提供先进健康文化产品进而营造积极向上的舆论氛围提出 了更高的要求。

第四，“网络动员”越来越强大。在自媒体时代，网络动员成为轻而易举的事情。一旦热点被触发，可以轻易实施网上动员，即使没有所谓的“领袖”， 也能在网上形成声势、达成共识、付诸行动，有人将这称为一种“无组织的组织力量”。网上动员，轻则导致网络围观等网上群体性事件，重则导致网下的群体聚 集，面对这种局面进行舆论引导，报道时效、基调、尺度、力度的把握，难度更大。

三、新形势下创新舆论引导格局、提高舆论引导水平的建议和对策

在新形势下，舆论引导工作必须进一步贯彻好“高举旗帜、围绕中心、服务大局、改革创新”的总方针，牢牢把握正确舆论导向，积极适应舆论环境新变化，不断提高舆论引导的公信力和影响力。

第一，兼顾“两个舆论场”，创新舆论引导格局。一方面，进一步巩固主流媒体主力阵地。主流媒体作为传播党和政府声音的重要途径，反映人民群众心 声和意愿的重要渠道，要进一步提升权威性和公信力，在众说纷纭的社会舆论中切实承担起“定音鼓”“风向标”的重要角色；另一方面要不断拓展新兴媒体前沿阵 地。在互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器的背景下，必须进一步提高对互联网等新兴媒体的重视。要进一步加强主流网站建设，争夺话语空 间，增强社会影响，使之真正成为网络舆论引导的主阵地；应利用论坛、博客、微博等多种形式，借助手机短信等多种手段，实现全方位、立体式传播，拉近和群众 的距离。同时，当前要特别重视传统媒体和新兴媒体之间的融合和联动，实现两类媒体的功能互补、两个舆论场间的良性互动，创新舆论引导格局，有效应对社会舆 论多层次的新形势、媒体分众化的新趋势。

第二，及时回应热点，准确把握节点。新形势下社会舆论从酝酿到爆发的周期缩短，热点层出不穷，态势瞬息万变，时机转眼即逝，因此在舆论引导中， 必须做到不缺位、不失语、及时争取舆论主动权。特别是在一些重大问题、热点问题、敏感问题上，需要媒体及时介入，政府积极回应，在第一时间发出权威声音， 向群众析事明理、解疑释惑，压缩谣言等负面信息的生存时空，把公众情绪及时引导到健康理性的轨道。同时，要追踪把握舆论的发展轨迹，选择合适节点予以回 应，避免新闻宣传与舆论关注重心错位、节奏失调，切实提高舆论引导的针对性和有效性。

第三、主动设置议程，提高引导主动性。在突发事件频发、社会热点纷杂的新形势下，应当更加主动地设置议题，赢得舆论引导主动权。一方面要加强舆 论监测和研判工作，在突发事件发生和社会热点形成时，能够迅速捕捉，准确判断，抓住时机，引导社会舆论、疏导公众情绪；另一方面要根据社会舆情动向，从被 动地回应网上舆论设置的议题，向主动设置议题、掌握话语权、赢得主动权转变，增强舆论引导能力。针对社会热点“话题性”的特点，对食品安全、房价、拆迁等 热点集中、频发的话题，舆论引导工作要做长期规划和统一部署，掌握主动。

第四，营造有利环境，挖掘利用多种资源。在努力建设一支政治强、业务精、作风正、纪律严的新闻宣传队伍的同时，应当在更大范围内广泛开展媒介素 养教育，营造舆论引导的有利氛围。信息时代的舆论场中往往处于一种“短兵相接”的态势，主流意见经常要接受公众从不同角度、不同立场出发提出的多样的、不 同的观点的检验、挑战甚至反驳。为此，各级党政机关、领导干部和工作人员需要不断增强舆论应对能力；同时，要重视“意见领袖”的作用，加强和不同阶层“意 见领袖”的沟通，并培养自己的“意见领袖”。此外，还要通过各种手段进一步增强公众对媒介信息的鉴别能力，提高公众对正向舆论的认可度和对负向舆论的免疫 力。