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微博提升舆论引导力探析——以楚天金报官方微博为例

来源:今传媒  发布时间:2014-07-01

随着新媒体的快速发展,社会舆论引导面临各种新的课题。一方面,传统媒体在舆论引导方面仍占据主流地位;另一方面以微博、微信为代表的新媒体,逐渐向新闻 舆论领域渗透,主观或客观上对传统媒体舆论引导产生了巨大影响,甚至演变成为传媒舆论的源头。因此,进一步加强对新媒体舆论引导力的研究与分析,及时提出 相应策略,成为当下媒体人应该思考的一个重要课题。

《楚天金报》于去年初主动改版转型,着力打造更具温度的财经类媒体。管理层意识到,残酷的竞争环境迫使其必须适应新环境,必须高度重视新媒体发展。该报迅 速成立了专门的信息部,运用包括新浪、腾讯在内的5大官方微博,并探索移动客户端、微信在内的新媒体运营之路。通过分析网民阅读心理,不断调整发布内容和 方式,强化内容的传播性,争取合作的通融性,延伸活动的粘合性。一年来,《楚天金报》(简称“金报”)官方微博获得迅猛发展,迄今粉丝量逾180万,其中 新浪官方微博粉丝突破100万,账号活跃度、影响力等各项指标大幅提升,成为湖北最具成长性的媒体官方微博。

作为《楚天金报》新媒体业务的一个窗口,官方微博架设起金报与网友即时沟通的桥梁,更肩负着搜集舆情、提供采访线索,为各项活动提供交互平台的重任。在金 报官微快速发展的同时,他们也将如何提升微博舆论引导力作为一项课题,进行了有益的探索。而随着粉丝队伍的快速壮大,金报官方微博也逐渐成为正确引导舆论 的“信息尖兵”。

一、弘扬真善美,传递正能量

自媒体时代,人人都可通过微博在网络发声,这一方面使得信息传递更为快捷、便利,但另一方面也使网络上难免出现杂音,给主流舆论引导提出了新的挑战[1]。为此,金报官方微博充分发挥权威媒体的公信力优势,通过事件营销、专题策划等方式,弘扬真善美,传递向上能量。

(一)挖掘人物典型,传递社会爱心

2013,《楚天金报》挖掘出大量人物典型,不仅有默默坚守工作一线的工人,有助人为乐、见义勇为的市民,也有遭遇生活困境仍坚强面对的居民和家庭。金报官微编发这些人物的感人事迹,在网友中引起强烈共鸣。

2013年2月,《楚天金报》以较大篇幅,报道“铁女春芳 治儿救夫”的感人事迹。身为“80后”的汉阳居民陈春芳,经历了儿子脑瘫、丈夫患尿毒症,依旧努力、乐观地生活。该报官微以“80后铁女春芳”为话题,先 后发布10多条微博,感动了无数网友。有网友称,春芳是武汉女人勇于担当、不屈服于命运的最好诠释。

2013年3月,《楚天金报》报道“慈心奶奶”陈华珍耗尽积蓄义养脑瘫弃婴15年。该报官微将其感人事迹编发成微博体的新闻连续剧,在网民中引起很大反响,不少人自发前往探望“慈心奶奶”。

(二)解决百姓求助,弘扬社会正气

随身物品落在出租车上、身患重病无钱医治、宠物狗走失、突发意外急需献血……随着微博的普及,越来越多的人在遇到困难时,开始通过这个平台向社会求助。在 某些大V看来,这些都是小事,不足挂齿。但金报官微却认为,在记者调查核实的基础上,每一个求助,都需要得到社会的回应。因此,金报官微放下身段,从小事 做起,尽力解决每一个@楚天金报的网民求助,使他们切身感受到社会的融融暖意和浩然正气。

2013年1月31日晚,一位患肺部感染、呼吸衰竭的83岁老人,坐救护车戴呼吸机从武汉返回利川途中,因沪蓉高速堵车,救护车无法行进,氧气瓶即将耗 尽,情况危急。随车医生发微博求助。金报官微获悉后,在派记者核实之后,第一时间转发,短短时间被转发扩散近千次,最终引起@湖北交警的关注。高速警察迅 速出警,找到堵点,并为其开道护送回家,使老人得到及时医治,转危为安。

(三)紧扣中心工作,传达政府声音

目前,中国已有5亿多网民使用微博。微博虽小,却能汇聚无穷的力量。金报官微始终没有忘记自己属于党报集团子媒的身份,在发布轻松诙谐、服务性强的信息之余,紧紧围绕当前中心工作,通过各种轻松活泼的形式,及时传达、解读政府的重点工作和声音。

2013年11月,第六届武汉金博会期间,《楚天金报》联合新浪湖北,开展微博互动活动。金报40余名参与现场报道的记者,一起微博直播盛会,传递我省金融改革声音,吸引了数十万网友关注,短短两天,相关主题的微博近50万条。

二、及时澄清事实,引导正确舆论

自媒体时代,一个显著特点就是信息传递快、来源多。但这也带来一个令人头疼的问题,就是信息在传递过程中难免出现失真的情况,而多源化也使得失真的信息容 易以讹传讹,给不明就里的网民造成错误的认知[2]。为此,金报官微特开辟“传言求证”专栏,针对网络传言派记者求证,澄清事实,正本清源,引导和争取舆 论。

2013年2月,河南义昌河大桥发生垮塌事故。不少媒体(包括羊城晚报、央视网等)因口音误会,错误地报道事发车辆来自我省宜昌。金报第一时间派出记者赴 现场核实,并及时通过官方微博辟谣,证实车辆系河南义昌籍。微博发出后,全国各大媒体官微(包括新华社、人民日报等)纷纷转发,第一时间纠正了错误。

2013年3月,武汉黄陂街发生民房爆炸事故。包括新华社在内的多个大V误报称,事发汉南广场附近。金报官微在第一时间纠正了错误:系汉来广场附近,全国各大媒体官微及时纠正。

三、开展建设性监督,维护和谐正义

微博具有核裂变的传播效果,因此其在舆论监督方面具有强大功能。在微博平台上,信息密集化、反馈多元化、关注扩大化,在非常短的时间内,就可使某一信息引 起社会关注和反响。但微博的舆论监督功能也有负面影响,主要表现在其公信力不足,同时也充斥着情绪化的宣泄和表达。为此,金报官微在进行舆论监督时,特别 注重客观、真实、有建设性的原则,从而真正维护社会的和谐正义。

2013年2~3月,金报开展“315消费维权月”活动,金报官微持续一个多月,通过微博收集、处理、回复网友意见,解决了一大批网友投诉。

2013年5月,恩施来凤县一中学为学生立雕塑,引发网友热议。金报率先派记者前往采访,并通过官微发出消息,充分听取各方意见。微博被人民日报、“头条 新闻”在内的众多大V转发,引起相关部门高度重视。当地主管部门迅速回应舆论,拆除争议雕塑。金报官微再次跟进,反映整改举措的微博,点击量达215万余 次,及时疏通民意,平息了争议。

2013年11月,22岁的枣阳小伙张琪突患白血病,病危之际致电武汉市红十字会捐献遗体,却被告知不提供上门服务。随后,他发微博吐槽。金报官微认为这 反映了红会在服务上的一些惰性,遂派记者前往采访,并转发了这条微博,引发官方关注。武汉红十字会及时回应网友关切,相关负责人前往探望张琪,并表示为方 便特殊人群办理遗体捐赠,将考虑开通网上申请等方式。金报官微又及时进行了发布,消除了网友疑虑。这次事件因把控得当,在监督促进红会更好服务社会的同 时,成功引导了主流舆论,并未对红会的正常工作造成干扰。

四、关注民生话题,为改革鼓与呼

关注民生,永远是一份责任媒体的担当[3]。为此,金报官微先后开设“早安,湖北”、“晚安,武汉”、“每天学点经济学”、“生活小百科”等栏目;组织微 访谈、微调查等活动,努力为公众提供即时服务信息,回应群众关切。同时,金报官微还利用权威媒体官方微博的优势,积极为改革鼓与呼,强化政府与公众之间的 高效交流和紧密互动,从而推动政府决策和信息的透明化、公开化和科学化。

(一)组织网友活动,回应公众诉求

金报官微多年来坚持组织丰富多样的线上线下网友活动,比如“金粉休闲游”、“工业游”、“消费实验团”等,使网友通过活动,充分感受到经济发展所带来的巨变。针对反映集中的网友诉求,金报官微依托报纸资源,及时开辟专门通道,为网友排忧解难。

2013年5~6月,随着大学毕业季的到来,不少人惊呼遭遇“史上最难就业季”。为此,金报联合新浪湖北,开通“金报帮你找工作”网络平台,通过官微发布求职、招聘信息,应对“史上最难就业季”,收集求职信息1200多人次,200余家单位提供各类岗位3000多个。

(二)引导网络舆论,把脉改革律动

当前,中国正处在全面深化改革的伟大进程之中,在这一渐进过程中,将不断出现新的成效和亮点。金报官微紧紧抓住这一主旋律,通过与网友互动,收集网友声音,让更多的人理解改革、支持改革、参与改革。

2013年11月,十八届三中全会召开后,全国上下对全面深化改革充满期待。金报官微及时搜集网友反应,盘点十大热点改革话题,通过网友声音反映社会期待,不仅成为报道亮色,也为相关政府部门的决策提供了参考。

2013年年终,金报刊发连续报道“璇宫饭店被悬引出的话题”,金报官微也深度介入,多天编发大量微博,引发网友关于“国企改革”以及“老字号品牌保护” 的热议。不少网友表示,改革带来社会的发展,也带来市场的冲击。我们不仅要发展,也要保护好历史品牌;武汉向国际化都市迈进,更应让名店放射出应有的光彩。

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