从“冰桶挑战”受质疑看公益慈善舆情的处置之道

综合媒体消息，从8月18日开始，一场旨在帮助"肌肉萎缩性侧索硬化症"（俗称"渐冻人"）的名为"ALS冰桶挑战赛"的活动在中国蔓延开来。这项活动最初源起于美国，传入中国后，也在互联网上迅速传播，社会各界知名人士等纷纷"应战"。

截至24日，罕见病慈善机构"瓷娃娃"宣称通过该活动募集的善款超过600万元；25日，新浪微博上"冰桶挑战"话题的关注数量超过37亿人次；然而，这场公益慈善活动随着争议人物的参与、挑战者与应战者关系图谱的产生等逐步"变了味"，被网民质疑为"联合炒作"、"人脉秀场"。

近年来，公益慈善的话题越来越受到关注，名人、名企的慈善动向尤其备受质疑。其焦点也从过去的"捐没捐？捐多少？"，发展到如今的"怎么捐？捐给谁？"，而善举的"背后目的"（知名度炒作、商业宣传、借慈善谋私利等）成为网民的热议话题。

在这种舆论环境下，慈善活动很容易陷入困境：低调行事，难以形成影响力，达不到发动更多的力量参与公益的效果；高密度的宣传报道，又容易引发"动机不纯"的猜测。那么，如何才能够打消公众疑虑呢？

首先，要端正心态，并设立参与公益慈善活动常态化的机制。无论是个人还是企业，只有把公益慈善视为常态活动，单纯其目的，才不会对某一次慈善行为的宣传"用力过猛"，才不会出现"胸口碎大冰"的类似行为"槽点"，引来"作秀"的嫌疑；只有设立慈善常态化的机制，在出现"捐款排行"等"比捐""逼捐"的情况时，才不会盲目攀比，而是有计划地让善举细水长流；同时，持之以恒的公益慈善行为，更是以实际行动消除非议，以"润物细无声"的方式达到打消"动机不纯"疑虑的效果。

其次，既要抓牢公益慈善的主线，也要把握媒体报道底线，以防公益慈善活动模糊焦点。有人认为"冰桶挑战"开启了公益慈善传播模式新纪元，趣味性加强了传播影响力。而正因影响力的增强，就更要注重公益慈善活动内容的质量，这就要求不光要在活动环节的设置上把关，更要在传播时注意避免为了吸引眼球而做出有损公益慈善事业名誉的行为。比如此次"冰桶挑战"，有媒体用"根本停不下来"作为新闻标题，让本来正能量充沛的传播内容变了味。

最后，慈善机构要主动出击，营造良好的公益慈善事业舆论环境。综合网民言论情况，公众最关心的是慈善活动是否让受助者切实受惠。这就需要善款的执行方及时公布到款数额、透明款项的用途，以此净化公益慈善事业的舆论环境。同时，慈善机构也要注意搜集相关受助人群的数量及具体需求，留意慈善机构与受助人的互动细节等，这有助于在社会热点聚焦过来时，更有效地扩大影响。避免本次"冰桶挑战"的目标受益机构——专门救助"渐冻人"的机构（"融化渐冻的心"项目等，据《成都商报》），抱怨"没有接到一个电话"的情况再次发生。