评论：自媒体时代传统媒体舆论引导的强化

前不久，一则严重诋毁雷锋形象的信息在互联网上迅速传播。现年30岁的秦火火，原名秦志晖，目前是北京尔玛互动营销策划有限公司员工，而这也是一家利用互联网蓄意制造传播谣言、恶意侵害他人名誉，非法攫取经济利益的网络推手公司。警方在调查中发现，为提高网络知名度和影响力，非法牟取更多利益，秦火火等人先后策划、制造了一系列网络热点事件，吸引粉丝，使自己迅速成为网络名人。其中著名军事专家、资深媒体记者、社会名人和一些普通群众都成为被攻击对象，无中生有编造故事，恶意造谣抹黑中伤。2013年8月21日，秦火火等网络推手被拘。

这一事件再次引发我们对互联网时代传播特征的深思。事实上，互联网等新兴媒体的迅猛发展，已经造就了一个"人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者"的自媒体时代。所谓"自媒体时代"，是指以个人传播为主的媒介时代，这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。

最新数据显示，中国微博用户规模为3.09亿，手机网民数量达4.2亿，网民总数已逼近5.64亿。不仅如此，据统计，在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占到了22%。可以说，自媒体传播范围广、影响面大、开放性强等新特点，这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变，也让舆论环境更加复杂。

当前，世情、国情发生深刻变化，形势发展日新月异的情况之下。舆论引导工作必须适应国内外形势的新变化，顺应人民群众的新期待，传统媒体应该正确把握舆论态势和舆论环境，提高舆论引导能力，为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围。

而电视媒体，作为舆论引导的排头兵。在舆论引导上，更应该充分地结合自身优势，形成一个以时政、主题报道、民生新闻节目为主要架构的立体化舆论引导格局。具体的表现如下：

第一，以创新为引导，大胆改进主题报道方式。主题报道是指宣传党和政府相关政策、方针路线以及社会生活、经济发展、城市建设等为主要的内容的成就性、经验性和典型性报道。传统媒体在进行这类报道中，应该坚持解放思想、实事求是、与时俱进，在创新内容、创新形式、创新方法、创新手段上下功夫。结合新形势下各类受众群体的心理特点和接受习惯，根据不同媒体的特点和不同受众的兴趣与需求，用大众化的语言、群众喜闻乐见的形式做好宣传报道，让舆论引导更生动，更具感染力和人性化。《新闻联播》作为时政、主题新闻报道的重要传播平台，例如中央电视台《新闻联播》近日开辟《经济新动力》、《部长访谈录》、《到群众中去》、《寻找最美乡村教师》等报道板块。在形式上，1+n的报道模式，呈现出新闻专题化特征，使报道更深入、生动。在内容上，用富有亲和力的报道方式和语言，直面社会热点和矛盾，善于引导，及时疏导，化解矛盾，理顺情绪。推动正面声音，形成正面的强势宣传。又如《湖北新闻联播》近期推出《不负总书记的重托》系列报道，让普通群众成为画面中的主角，用回忆方式构建节目，以故事化的表现手法，结合同期声的巧妙运用进行深入讲述，平实的风格，令人感动，也取得了较好的播出效果。

第二，以全面，及时，准确为基础，彰显媒体公信力。信息传播质量决定舆论引导效果。在新闻竞争的白热化之时，传统媒体应该戒骄戒躁，不要为追求所谓的轰动效应，而忽视真实性，客观性。当前的自媒体时代，由于传播过程的开放性，极易在短时间内形成强大的传播影响力，甚至造成舆论失控的现象。不仅如此，目前在传播界，一些媒体也唯"受众商品理论"马首是瞻。把大众传播看做是市场买卖的过程，造成媒体出现唯收视率、唯点击率的不良现象。在这种情况下，电视媒体更应该发挥权威性、公信力的优势，利用自身完善的传播结构，在信息传播中做到不盲目跟风，有独立观点，制作出高质量、高水准的新闻报道，从而提高舆论的引导力量。例如2013年4月20日雅安芦山发生地震，与2008年汶川地震时的报道相比，"4.20雅安芦山地震"报道中的电视媒介从反应机制、报道能力以及资源投入等方面，均形成了全面超越态势，体现着灾难事件中电视媒体报道整体水平的又一次提升。中央电视台就在第一时间展开报道，多路记者快速挺进震区，以最快的速度报道了震区的情况。不仅如此，在报道也呈现出了更加理性和成熟的姿态。值得一提的是，当雅安某领导带着官腔说震区情况时，央视主持人主动打断，说"这个我们可能比你还要了解，说说现在采取了哪些具体措施，如何贯彻落实吧。"这一细节，也凸显出了当前电视媒体以人为本的报道理念。由此可以看出，电视媒体应该在为群众服务中引导群众，在与群众交流互动中形成社会共识，要讲究方法、注意策略，用事实说话，用典型说话，用数字说话，不断增强舆论引导的说服力和感染力。

第三，以优质非新闻类节目为补充，延伸舆论引导能力。舆论引导，不仅把包括政治引导，还包括思想、价值观、文化引导等等。因此，除了新闻传播之外，社交、娱乐、综艺等节目形式，也是大众生活的重要需求，当今媒体已经进入分众化传播时代，非新闻类节目具有巨大的传播效应，如何在这类节目中体现核心价值，仍是当前媒体面临的重要课题。对于这类节目可以从内容、报道方式、内容、结构等方面进行多角度的策划，使受众了解更多新闻背后的信息，对新闻类栏目形成有益补充，成为舆论引导的时代尖兵。例如湖北卫视情感类谈话节目《大王小王》，就以平实的百姓视角，关注社会普通人的生活状态，不猎奇，不夸张，以朴实的情感流露，和真诚的感情感动观众，达到了真善美的传播价值。

第四，整合各类资源，提高驾驭新媒体的能力。在自媒体时代，个人能够通过网络平台，成为信息传播、意见表达的主体。这里，不仅有众多杂音，也是多元文化和利益的博弈场。在突发事件发生时，传统媒体如果引导不力或者不当，极有可能影响整个大局，影响到社会整体情绪和稳定。对此，传统媒体应该有清楚的认识。传统媒体应该与新媒体主动结合，在舆论引导上体现时代性、把握规律性、富于创造性，要变"被网络舆论主导"为"主导网络舆论"，占领舆论的制高点。传统媒体如何运用新媒体进行报道。

2012年《纽约时报》一篇报道《雪崩》引起了媒体界不小的共鸣，也成为了传统媒体运用新媒体强化报道的范例。这组报道16位滑雪者在美国卡斯卡德山遭遇雪崩惨剧的特稿，并非简单将文字、图片、视频拼凑在一起的"报网融合"，而是充分融汇了文字、图片、视频、动漫和交互式图形等新媒体形式，通过流畅的连接和叙事，将事故发生的背景、过程、后续处理及每个当事人的故事娓娓道来。同时，传统的报纸还出了5叠报道，并很快推出了以文字为主的"电子书"，之后在周末版《纽约时报》还推出了特别报道。《纽约时报》的这一创新事件表明，传统媒体仍然具备较强的品牌优势，应该把这种优势延伸到新媒体平台上。尤其在涉及国计民生的重大新闻、突发事件、热点新闻的发布上，传统媒体能发出权威、及时的声音，比靠整合资源发布新闻的网络媒体(平台)和互联网公司有优势。