危机应对必须牢牢把握舆论主导权

主导权是操控舆论走向的指挥棒。把握舆论主导权，就是要掌控这一指挥棒，主动影响舆论走向，积极谋求由我主导的有利形势。在网络舆情危机应对中，把握舆论主导权是最核心的问题，也是决定工作成败的关键性因素。对当事者而言，把握舆论主导权涉及诸多方面的工作。其中，最重要的是要强化以快制胜的引导理念，切实在快速反应、快速发布、快速处置等方面下工夫。

一、把握主导权是化解网络舆情危机的关键所在

实践表明，出现网络舆情危机并不可怕，可怕的是面对危机，当事者不能主动"发声"引导舆论，对舆论走向影响乏力，以致各类噪音杂音大行其道。不难看到，噪音杂音与舆情危机总是相伴而生。敏感舆情出现后，网民总会去关注、议论、猜测、质疑，此时当事方如果不能迅速、主动地站出来引导、处置，或者解释性"声音"太小，处置力度太弱，那么舆论场中的各类"问号"必定越来越多，各种噪音杂音必定愈演愈烈，舆情危机因之不断升级便在所难免。

在网络舆论空间里，"我进你退"、"我退你进"的现象相当普遍。正确的导向一旦失去主导地位，错误的导向必将取而代之。从这种意义上说，化解舆论危机的核心问题即在于能否把握主导权。对当事者来说，失去了主导权，正面声音便会被噪音杂音所"淹没"，舆情危机必然趋于恶化，"吃败仗"便成势之所向；掌控了主导权，便掌控了舆论场中的制高点，掌控了舆论的脉搏和走势。事实上，只要真正掌控了舆论主导权，舆情危机便能处于可控状态，即使出现一些噪音杂音和"小风小浪"，也不会对大局产生根本性、颠覆性的影响。因此，能否牢牢把握舆论主导权，堪称事关舆情危机应对成败的决定性因素。

在"人人都有麦克风"的互联网时代，把握主导权对于化解舆论危机具有尤为重要的现实意义。一方面，民众在思想观念、价值取向、政治认同等方面的独立性、差异性、丰富性日益增强，社会思潮日趋多元、多样、多变；另一方面，互联网、手机等新兴媒体的兴起极大地丰富了信息传播的渠道，为各种舆论的生成和放大提供了前所未有的便利条件。在这种环境中，网上各类声音纷纷扰扰，各种观点良莠并生，如果没有科学理论和正确思想的主导，空前活跃的网络舆论场中则必定乱象丛生、混乱无序。要防范、化解舆情危机，必须主动引导舆情走势朝着健康有序、于我有利的方向发展，切不可任由噪音杂音蔓延、放大，不能被各类曝料、质疑乃至错误导向"牵着鼻子走"。

面对舆情危机，当事者必须强化舆论主导意识，一切应对工作均须以牢牢把握主导权为目标。有些当事者遭遇危机不敢主动回应，不会放大自己的"声音"，实际上正是源于主导意识淡薄、主导能力欠缺。在现代舆论战中，此类做法无异于自动放弃舆论主导权，其结果可想而知。只有善于把握舆论主导权，真正掌控舆情发展的焦点、节奏、热度和走向，巧妙吸引广大受众跟着自己的"指挥棒"转，舆情危机才可能顺势而解。在很大程度上说，当事者的危机应对能力，集中体现在对舆论主导权的认识和把握上。衡量舆论引导水平的高下和危机应对工作的成败，关键要看能不能真正把握主导权。

事实上，把握主导权不仅是正确引导舆论的内在需要，而且也是当事者化危为机、整饰形象的必然要求。美国学者费姆?邦茨（K.Feam Banks）曾说："一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损伤组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。"舆情危机通常会对当事者的公众形象造成一定的负面影响，特别是在各类猜测、质疑、非议、诘责之声蜂拥而上时，如果当事者不能及时、主动地澄清真相，其形象必定会被抹黑、扭曲，遭受损伤。反之，如果当事者在舆情危机中能把握主导权，打好主动仗，善于用令人信服的事实信息和恰到好处的表达方式发出自己的"声音"，积极回应社会关切，则往往会赢得公众的尊重、理解和支持，容易给人留下负责任、敢担当、可信赖的良好印象。

二、快速反应是把握舆论主导权的第一要求

要把握舆论主导权，显然需要做好诸多方面的工作，其中最重要的是要快速反应，善于与时间"赛跑"，努力让权威声音和事实真相跑在各类小道消息的前头，切实争当舆论事件的"第一定义者"和"第一解释者"。传播学中的"首因效应"告诉我们，对某一事件或某一事物最初的解释，最容易在人们的记忆中扎下根来。在舆情危机中，如果权威信息不能快速引领舆论走向，那么各种暧昧、虚假的传闻和谣言则必定会乘势而起，混淆视听。而一旦让传闻和谣言先入为主、广为流传，再要澄清事实真相、做好纠错性引导，则难度极大。

在很大程度上说，掌控舆论主导权关键在于以快制胜、先声夺人。无论是选择主动发出权威声音引导舆论，还是协调网络媒体封堵有害信息、对舆论态势进行硬性干预，"快速"二字均为第一要求。俗话说：真理还在穿鞋时，谣言已跑遍了大半个世界。随着信息传播速度日益快捷，舆论热点生成不断提速，当事者只有尽快让真相跑在谣言之前，牢牢掌控对事态的"第一定义权"和"第一解释权"，或者对苗头性的谣言进行快速封堵，切实将其淹没于风生水起之时，才可能把握舆论主导权，防止出现传播危机。2013年7月上旬，广西贺江发生水体污染事件。当地政府第一时间借助网络媒体、电视和报纸等多种渠道，将相关情况告知公众，并迅速采取了一系列治理整顿措施。这种做法，使当地政府掌握了舆论引导的主动权，谣言无处生根发芽，从而有效避免了媒体炒作和恐慌情绪的出现。

近年来，许多备受诟病的危机应对案例均因当事者反应迟滞，正面回应"慢三拍"，错失了舆论引导的最佳时机，致使事实真相被传闻和谣言甩在后面，抑或协调封堵工作不及时，让有害信息形成了星火燎原、覆水难收之势，继而产生了不可估量的消极影响。比如，有些地方发生食物中毒、商场失火或矿井坍塌事件，造成了一定的人员伤亡，引起民众的关注和质疑，但当事方由于种种原因，未能及时披露伤亡情况和事故原因，结果各类传闻和谣言在网上不胫而走、迅速热传，弄得人心惶惶，群情激愤。本来伤亡人数只有几个人或几十人，而网上却炒成了几百人甚至上千人，当事方在境内外媒体和广大民众的舆论压力下陷入极大被动。再如，有些地方发生意外死亡事故、特殊伤害案件，民众议论纷纷，网上流言甚多，在各种力量的掺合推动下，公众的围观、质疑、声讨迅速升温，而有关方面却拖拖拉拉、慢慢腾腾，未能及时进行疏导和干预，结果引发了始料未及的舆论风暴和大规模的群体性行动。

大量正反案例启示我们，当事者要想在复杂多变的舆论场中赢得主动，把握主导权，必须"快"字当头，争分夺秒，努力提高应对处置的时效性。在传统媒体时代，业界就舆情危机处置曾提出"黄金24小时法则"，意即当事者在危机出现后24小时内作出正面回应最为适宜，因为以报纸为代表的传统媒体通常是24小时完成一个新闻生产周期。进入互联网时代，人们针对一条信息在网上只需经过4个小时即可被炒作成舆论热点的情势提出了"黄金4小时法则"。近年来，随着微博客的兴起，信息传播速度及舆论的发酵、升温更是以分秒计算，"黄金1小时法则"便应时而生。这无疑对强化快速反应意识、提高快速反应能力，提出了更高要求。

在危机应对中，有些当事者先是沉默观望，后是商议研究，待到舆情发酵、热炒后才出来应付，这种情形通常尚未等到当事者"发力"，舆论空间已被负面信息所"吞噬"，其对把握舆论主导权是极其不利的。还有一些当事者在应对舆情危机时，总是特别强调要"稳妥"、"准确"、"全面"，这是必要的、应该的，但是比较而言，"快速"是第一重要的，因为对多数公众来说，其首先关注的是当事者对事态的基本态度，而不是操作程序和具体细节。一旦当事者反应迟滞、应对磨蹭，致使广大公众产生怀疑、不满和抱怨情绪，再稳妥、再准确、再全面的解释也很难彻底消除小道消息留下的印痕和公众心头的阴影。从谣言封堵的角度看，同样必须快速、果决，一经看准，则应雷厉风行，"快刀斩乱麻"，若犹豫不决、瞻前顾后，及至谣言四起、甚嚣尘上，处置起来则殊为不易。

三、克服"时滞"效应必须创新应对处置机制

在舆情危机应对中，要克服"时滞"效应，切实做到快速反应，牢牢把握舆论主导权，必须创新工作机制，提升处置速度，谨防出现"制度性迟钝"。

首先，要健全预警应急机制。具体来说，一是建立舆情监测机制。及时掌握网上舆情，是危机应对工作的首要任务，也是提高处置时效的基础和前提。只有尽早发现敏感舆情，才能为后期的快速应对创造条件。许多网络热点事件及其引发的群体性事件，即与当事方预警意识淡薄、未能及时掌握相关舆情有关。2007年山西洪洞的"黑砖窑"事件就是一个例子。网上已炒得沸沸扬扬，而当地领导却全然不知、无动于衷。时任山西省省长的于幼军在反思该事件时指出："一个重要原因和教训在于没有敏锐把握网络、媒体的舆论动向，及时作出正确的回应"。实际上，如果能增强预警意识，完善监测机制，加强舆情监控，敏锐地洞察"青苹之末的风暴"，许多危机事件则完全可能被化解在萌芽状态。

二是完善分析研判机制。由于网上信息良莠交错、真假混杂，因而极有必要对其进行分析研判，以便能正确识别敏感信息、把准舆情发展走势。监测到敏感舆情后，必须迅速进行科学、理性的分析研判。这一环节的主要任务在于快速、准确地把握网上舆情态势。展开点说，就是要尽快分析信息发布者的意图和网民关注的重点，判断敏感信息的真假和网上舆论的冷热，研究舆情发展的走向，把准苗头性、倾向性态势，进而制定可行性对策。这一环节的工作如果缺失，抑或毛躁草率、流于形式，则容易出现判断偏差，误导决策，导致应对处置不当。相反，如果对舆情发展态势的把握又快又准，那么应对处置工作的针对性、合理性和实效性则会大为提升。

三是制定应急处置预案。要想确保应对处置工作快速、高效，必须提前做好应急预案，努力增强危机应对的预见性。在网络语境下，媒体的议程设置和公众的关注焦点经常处于快速变化之中。应急预案应当针对可能出现的各类危情，明确应对处置工作的总体目标、基本原则、工作流程、权责分工、实施要求、保障措施等事项，既要周到全面、严谨规范，又要切合实际、易于操作，力求反应灵敏，便于灵活运转。有关工作流程的设计，应当注重时效，尽量简化，防止繁文缛节、层级过多。关于职责分工，应当在坚持"当事部门是第一责任人"原则的基础上，明确舆情监测、信息编报、协调处置、效果评估等主要任务及责任部门，以防止在实战中出现推诿扯皮现象，真正做到各司其职、各负其责。

其次，要创新信息发布机制。主要包括：一要借助新兴媒体，善于"以新对新、以快对快"。利用新兴媒体发布信息、回应关切，通常比传统媒体更简便、更灵活、更快捷，更加契合民间舆论场的特点和要求。比如，主动运用微博平台，即能为信息发布提速插上翅膀，对把握舆论主导权大有裨益。在2009年11月云南昆明螺蛳湾事件、2012年6月四川什邡群体事件、2013年5月北京广渠门凶杀案等一系列危机事件中，当事部门莫不积极借助官方微博快速传递事实真相，有效遏止了负面舆情的发酵和恶化。近年来，不少地方党政部门在运用新兴媒体、力争舆论主导权方面进行了积极探索。2011年南京市曾专门出台红头文件，明确规定对于灾害性、突发性事件，有关部门必须在事发后1小时内或获得信息的第一时间，通过官方微博进行发布。

二要适应网络传播特点，尽量简化决策程序。长期以来，由于诸多原因所致，当事部门在信息发布方面大都遵循"先请示、后处置"的要求，从下至上、层层汇报，文来文往、会来会去。尽管这种做法对于集思广益、规避风险具有一定积极意义，但如果凡事均须经过上级部门或相关领导依次研究、审签、批示、裁定之后，方能按部就班、亦步亦趋地予以处置、回应，则往往容易错过信息发布的最佳时机。许多敏感舆情被炒作成舆论热点甚至引发群体性事件，即缘于当事部门机械地遵照不合时宜的规定和过于僵化的决策程序，最终在权威信息发布方面出现了明显的"时滞"效应。要跨越这一制度障碍、提高信息发布的时效性，当事者必须改变层级繁琐、耗工费时的决策程序，切实变"先请示、后处置"为"边请示、边处置"，变"只做不说"为"既做又说"，尽量提高决策拍板的时效性，尽快发出权威声音。

三要注重动态性发布，多用"切香肠式"的引导方法。对于危机事件特别是涉及刑事案件、司法审判等方面的披露，传统的做法通常只在事后作一次性公开报道。这种做法显然不能适应网络时代的要求。危机事件出现后，民众迫切要求了解官方态度和事态进展，如果当事方不能及时"喂料"，公众便可能受到小道消息的误导。因此，明智的引导者应当多用"切香肠式"的引导方法，主动、及时地进行动态性的信息发布，切实变"真相大白后再说"为"知道多少先说多少"，变"一次地说"为"分阶段地说"，先点后面、先局部后整体地发布信息，不断回应关切。这种方式有利于防止骤然形成舆论风暴，有利于缓解公众的焦灼情绪，也有利于转移公众的注意力。比如，对于重大伤亡事故的报道，如果一次性地披露某某事故死伤30人，则很可能强烈刺激公众的眼球，迅速使事故成为舆论关注热点，而如果分批披露死伤人数，从10人到15人再到20人，最后到30人，舆情对公众的刺激度就会相对减弱，社会关注度也会逐步下降。这既符合事故调查的实情，也是一种舆论引导策略。

第三，要优化联动协作机制。危机应对是一项系统工程。要克服"时滞"效应，必须优化相关部门之间的联动协作机制，切实形成齐心协力、高效配合的"统一战线"。一要提高部门协作的时效性。联动协作机制必须简易、务实，注重工作效率。在力量配置方面，要挑选协调能力强、熟悉情况并有一定拍板权的人员参加，避免层级过多，防止"走弯路"、"绕圈子"。在部门协作中，要明确职责分工，如谁负责舆情监测，谁负责媒体沟通，谁负责信息把关，谁负责网上跟帖、回帖工作等，均应一一明晰。相关部门只有团结协作，互相支持，整个活动才有可能高效运转，有条不紊。需要指出的是，在危机应对中，当事部门必须自觉担负"第一责任人"的职责，不仅应当在事故调查、处置、协作中勇于担当，而且在舆情的搜集、研判、编报，以及口径把关、对外发布、组织回应等方面均应主动履责。此外，各部门之间的协作不宜拘泥于会议和文件，而应建立便捷高效的沟通渠道，如通过电话、手机短信或其他便捷平台及时互通有无，以便于节省时间，提高时效。

二要完善跨区域协同处置机制。由于网络传播跨区域、无疆界、扩散快、覆盖广，因而有些发帖者为了躲避辖区管控，或为扩大舆论影响，经常选择在事发地以外（外省甚至境外）的网站上发布信息。有些蓄意制造舆论风波的发帖者，更是倾向于在外地网站上"报料"、"拍砖"。对于此类情况，当事部门必须与外地网站或其主管部门进行沟通协作，然而由于权限所致，个中难处不言而喻。许多敏感舆情之所以未能得到及时处置，最终酿成热点事件，即与跨区域之间协作不易有关。在这种情势下，完善跨区域协作机制十分必要。对于容易出现敏感舆情的部门而言，可以通过合适方式，主动加强与目标网站的联系沟通，探索建立灵活简便的协作处置机制。对于网络管理部门而言，应当加强与上级主管部门以及异地同行的沟通协作，强化全国"一盘棋"意识，建立健全敏感舆情跨区域协同处置机制，以便能在危机应对中尽快沟通、互相配合，提高应急处置效能。

三要强化不同媒体之间的共鸣效应。报刊、广播、电视、互联网、手机等媒体在信息发布方面各具优势，它们之间一旦产生正向的共鸣效应，则对放大权威声音、把握舆论主导权极为有利。在危机事件舆论引导中，当事部门应当注意整合各类媒体资源，促使平面媒体、广电媒体和网络媒体形成你呼我应、密切互动的良好局面，积极构建和谐、有序的舆论场。如何加强不同媒体之间的协作，力促引导效果最佳化，宜视具体情况而定。对于影响较大的网络谣言，报纸、广播、电视等传统媒体若能及时进行正面报道往往效果较好；对于牵涉个人、需要快速回应的敏感信息，可以利用人民网、新华网或当地重点网站"发声"，再由传统媒体和其他网络媒体适情转载为妥；对于台风、洪水、冰冻灾害等突发事件，可以通过手机短信、广播电台、电视、报纸、室外信息显示屏等多种方式，及时将相关信息和注意事项告知公众，满足公众的知情欲求。此外，在舆论场域日益多元化的当下，还应重视官方舆论场与民间舆论场的"共鸣"。当事者如果能有效引导"意见领袖"们在自媒体上"发声"，使之与官方声音互相应合，则既能增强舆论引导合力，又有利于提高舆论引导的时效性。