网络口碑促进房地产企业改变商业模式

在互联网高速发展的今天，网络舆论对企业的影响日益凸显。在变化莫测的楼市环境下，网络舆论将如何影响房地产企业？企业又该如何改进品牌管理方式，维护自身的网络口碑健康度？

网络舆情需专人专职或是利用相关专业机构进行舆情监测

中国房地产报：新媒体时代，网络舆论会给房企带来什么影响？又给房企的品牌管理带来哪些新的要求和挑战？

梁海宏：可以说，互联网正逐渐变成社会的神经系统。我们关注房地产网络口碑有3个指标：网 络关注度、健康度和活跃度。打个比方，健康度就像是对企业的一个内部考核。很多企业停留在网络媒体打广告位阶段，没有利用网络做一些更深层次的工作。很多 企业忙于拿地、提高销售量，做一些传统的营销售模式。有一个可能被他们忽略的东西，据统计，一个陌生人提出的负面信息浏览量是正面信息的4~5倍，也就是 你花100万元做正面推广，竞争对手可能花20万元就可以抵消。

杨松：这要求企业要把网络监控常态化，将问题消灭在萌芽中。其实好事不用传，这方面企业本 身已经做得比较好了。网络监控更多的是针对企业的负面信息。这也有利于企业改变工作方式，虽然负面信息可能天天有，但企业可以从原来的发现事件中寻找办 法，变成去启动办法。其实一些房地产前沿企业如万科、远洋等，是经常利用互联网与网民交流的。双向沟通多了，这对企业自然是一件好事。

我认为这块需要有专人专职专项工作。如每天上班前用一些关键字搜索，把所处的行业、高管的言论、负面信息等内容进行统计，或是利用相关专业机构进行舆情监测。

中国房地产报：您认为地产企业对网络这一平台的利用和把控是否到位？

梁海宏：我认为房地产企业对这方面的工作做得太少了。更多的是做广告，信息多是楼盘位置，开盘时间价格等，而这些信息还不足以培养消费者对企业品牌的忠诚。到现在为止我没有看到一家开发商主动去把一些相关的知识告诉大家，如墙体表面要不要有保温层等。

杨松：这个会根据企业自身情况而定，包括企业对媒体的形象和自身的定位，选择华远地产、中 信地产、万科、远洋4个公司为例：这4个公司对网络理解完全不一样。中信和远洋对网络舆情有定期排查，但更注重外表大形象，只要主旋律是好的，比如搜索网 站前3页没有负面就可以。这可能与其本身是央企有关，网终舆情这些东西显得微乎其微，其集团层面也会请专门机构应对。

而万科和华远地产更多站在房地产的前沿，有很多大篇幅的报道，始终暴露在媒体的监控之中。这些关注比企业品牌本身更大。所以这 两家与其说企业有名气，不如说企业领导有名气，领导人决定了企业的思想。这种类型的企业会更关注网络媒体，他们品牌负责人行程安排，视领导参加各种采访而 定，比如在领导参加采访前要知道这些提纲。

这种区别从主观原因来讲，前者更多的问题出现在高层和中高层，没有身处互联网企业和IT企业工作的亲身经历。比如说碧桂园、恒大等，会更愿意从媒体或IT行业去找人。这是中高层对网络的不了解、不重视所造成。

目前，房地产企业多是兼职人员做品牌，其实应该有专职的人来做，这也是术业有专功。作为品牌管理，像网络监控多数外包给公关公司，但是有的情况未必如意。

对于网络舆情，可以说80%的房地产企业开始有意识了。30%专人专岗专职，另外的70%，采用出了事灭火，定期让公关公司发布一些舆情监测的形式。

注重网络口碑意味着企业商业模式的改变

中国房地产报：目前房地产行业有一个比较普遍的现象，不少关注度高的企业网络口碑健康度却并不很高，您认为这说明了什么问题？

梁海宏：主要是树大招风，也说明有些企业在吃老本。意味着上一波竞争优势在慢慢消失。

杨松：关注的视角不一样。行业的属性定义以及房地产企业的口碑，都给房地产企业带来了负面 信息。这也是我们通常讲的二八法则，受众更关注20% ，现在给房地产行业定位不是良性，这是多方面的因素造成的，所以枪打出头鸟。受关注度高的企业以后可能有某一点做得不好，会受到群起而攻之。因为人们关注 度越高，期望值越大。

中国房地产报：您认为房企应如何调整自己的品牌管理方式、维护自身的网络口碑健康度？

梁海宏：对房地产企业来说，遇到负面信息时，首先要去核实信息的准确度。如果的确是企业自身的问题，要坦然面对，说出真相。另外，要把解决问题的措施及时跟进、普及。

对企业来说，有4个字的建议：思、倾、享、汇。思，指的是要思考清楚目的是什么。比如是为了销售楼盘还是建设品牌？最终定位很 重要。倾，指的是倾听，要先在网上去看，大家都在说什么？享，更多把企业内部的一些东西拿出来分享。如建筑、设计、装修等都可以拿出来。如万科的收纳系 统，对很多装修房子的人就是一种借鉴，也可以分享一些好玩的东西。汇，指聚汇。指的是一种双向的交流，企业和网民都要以诚相待。

维护网络口碑最省钱的方式是，一个人每天上班用半个小时搜索一下各大网站有没有企业的负面新闻，也可以自己判断，及时找到问 题。二是采用系统的方式，做调研，委托系统做负面监控。以上面谈到的“思”来说，属不花钱阶段，到“倾”这个阶段，一个企业每年花费约60万元左右。要做 到“享”和“汇”阶段会延长时间周期，当然，从长远来看是值得的。

早期的房企，不认为房子是一个产品，只要地段好，房子盖好。现在己更注重品牌价值的管理，网络口碑比例在不断上升，它也是道德的一个评价标准。

杨松：在我看来所有房地产企业，对媒体环境没有一家利用得好的。企业应该从自己的品牌管理的角度，多一些主动接洽。虽然我了解很多企业对网络媒体的重视还不够，但这一现象还是在慢慢改善。

对企业来说，首先内部要形成信息对称，再防隐患，再针对重点媒体进行监测。如果信息属实，还原真相。涉及虚假的信息，要找法律部门，去进一步防范。事实上，我们一般会找寻很多方法，主要是为了争取时间，无论是对还是错，这样做比让人对不确定信息猜疑好。

平时，企业也应定期和相关部门了解工作状态，增强双向沟通。

中国房地产报：那您认为注重网络口碑对于房地产企业最重要的意义是什么？

梁海宏：网络口碑就像企业的“神经末梢”，意味着企业商业模式的改变，是一个机会也是一个挑战。

主要影响有两个方面：一是“神经末梢”缩回来，防止企业受伤；二是伸出去，有助于帮企业寻找更好的方向，比如产品创新等。它由此带来的影响可能在未来很长一段时间才能体现出来。

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