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舆论和舆情是一回事吗?

来源:财经网  发布时间:2012-12-31

舆情这个词汇目前正在成为中国政治中的一个关键词。尽管中国还没有盖洛普那样的民意调查机构,但是,民意越来越受到重视。看上去民意这个古老的中国词汇正在逐步焕发它的青春。

说到舆情,就会联系到舆论。那么,舆论和舆情是什么关系呢?现在可以看到许多人研究舆情,不过,他们似乎有意或者无意忽视舆情和舆论的区别。当很多人说舆情时,他们更多是站在政府的角度来使用这个概念的。而舆论的概念更客观,更平等。如今中国的许多地方有舆情监控或者说是研究室。在目前的中文语境内,关注舆情通常包括了体恤民情和关注民意,特别是对群体事件的注意。

可以说舆情是有中国特色的概念。它不是一个学术概念,而是一个政治概念。在没有网络之前,中国的舆情是比较简单的,它基本上等同于舆论,而舆论又和媒体划等号,所以,在一定意义上,媒体就成为了民意的代言人。而有网络以后,舆情变得复杂起来,网络就好像是舆论的百宝箱,变出了很多的舆论表达工具,比如,博客和微博,并且还在不断变化着。在这种情况下,舆情和媒体在某种程度上脱钩了,媒体不再是反映民意的唯一渠道,与此同时,网络变得越来越重要,关注舆情在相当程度上就是关注网络。

有意思的是,这好像再次证明了网络不同于传统的媒体,换句话说,它不是传统意义上的媒体,它更像是表达民意的舆论平台。在这里,中外研究出现了差异,很多西方学者都认为互联网最有可能成为中国的公共领域,与此同时,他们会自然而然的把中国网络的火爆和传统媒体的不够透明联系在一起。这听上去似乎是对中国网络的一种妖魔化。

在研究舆情的时候,我们通常会碰到几个问题,首先,是谁来研究?既然它不是一个纯粹的学术问题,那么,学者的研究就显得意义不大。换言之,它更有可能成为一种单纯的技术研究,通过民意调查机构来解决这个问题。剩下的只有政府研究角度了,也就是说,是站在政府的立场上来研究。

因此,接下来的问题就是,为什么要研究舆情?研究的目的是什么?当然有下情上达之意。这是传统的说法。今天还有一层不言而喻的东西,就是对舆情的监控。过去,报纸的读者来信往往是一种舆情的指标,所以,群众工作部是非常重要的。如今,写信的人越来越少,网络的点击率和转发率开始成为舆情的关注点。有趣的是,我们容易信任传统的东西,比如,有关读者来信的调查常常比网络上的调查更靠谱。

这就涉及另外一个问题,就是舆情监控的对象是什么?虽然政府有关部门的各种民生政策听证会开始变得引人注目,但是,网络仍然是最重要的舆情监控点。而网络又存在几乎是天然的知沟,青年人占的比重非常高,结果就容易造成舆论的偏向,也就是所谓的青年民意在一定程度上替代了社会民意。这实际上也是西方特别关注中国网络的一个重要原因,因为网络更多代表了中国青年人的动向,而年轻人代表着中国的未来,了解了年轻人的看法,就理解了中国未来的想法。

如果从大学课堂来看,中国的年轻人对政治的关注程度是比较弱的。但是,假如从网上来观察中国青年人的政治态度,似乎就会得出截然相反的结论。这两个场所并不极端,它们多少反映了中国青年人和政治的关系。反对者也许会说大学生并不能代表所有的年轻人,也有人会说网民的主体文化水平并不高,这也可以被视为是对舆情监控的挑战。

还有,舆情监控什么?现在的监控重点似乎是群体性事件。所以,危机传播越来越成为时髦的研究课题。事实上,舆情监控很难对社会情绪有所作为。而网络由于种种社会原因,它本身就变得非常情绪化,这不仅仅是青年人的特征,也是虚拟世界的特点。

值得关注的是,现在很多媒体都设有自己的舆情分析机构,这仿佛就是在承认,媒体和舆情之间是有距离的,媒体只能反映一部分的舆情。坦率的说,以往中国媒体的内参系统在某种程度上非常接近于舆情体系。

很多媒体人和文化人看不起网络。最典型的是张颐武和周立波。为什么北大中文系的教授张颐武不怕网民?张教授曾经把章子怡和孔子放在一起比较,结果受到网上的攻击。我听到他不怕网民的理由是,网民素质并不高,有点乌合之众的味道,所以他不怕惹他们生气。这是一个有意思的问题,许多名人喜欢和网络开战。网络无疑是非常情绪化的地方,这也就是很多人怀疑网民的原因之一。

周立波是与微民为敌,他不是与网民为敌。周立波不怕微民。网民比人民小。微民比网民还小。我不知道这是否是我发明创造的词汇,我所谓的微民就是指微博上的民众。有了网络,就有了网民。有了微博,就有了微民。这是媒介的力量。媒介创造了新的社会阶层和群体。民众有了多重身份。

假设我们把舆情监控的对象分成一些模块的话,似乎大致可以分为这样三个板块,底层意见,精英看法,青年动向。官方倾向虽然也属于一个自然的板块,但是,它不会在政府的舆情监控中。在这三个舆情板块中,最引人注目的当然是底层板块,不仅仅是官方会关注这个板块,就连社会精英阶层也会十分注意这个板块,甚至可以说,底层板块的意见传达通常是需要有社会精英作为中介的,也就是说,社会精英通过接力的方式来传达底层看法,其中媒体是最主要的接力渠道。

媒体在多大程度上能够比较准确的反映舆情,在我看来,关键就是它们是否能够比较充分的关注这三个基本的社会板块。从中国的情况看,媒体在反映官方倾向这个板块上是没有什么问题的。有问题的是反映社会精英的看法,比如,现在中国的社会精英往往很少看电视,而光明日报和文汇报的知识生产功能正在退化,在这种情况下,知识分子和媒体的关系显得越来越疏远。

而媒体在反映青年动向方面的表现如何呢?现在的一个基本情况是,青年人和网络的关系越来越近,他们很多人是在网上看电视,她们更习惯于通过网络来表达自己的意见。如果说在所有的媒介中,网络受到的受众影响是最大的,而这种影响有很大一部分是由年轻人贡献的。正是在这个意义上,我们说网络的双向性是最明显的,而电视和报纸仍然保持着单向的特征。并且可以说这种单向性反而在一定程度上维护了传统媒体的权威性。因为媒介的双向性正在无情的消解着媒体的权威性。

不能否认,几乎所有的媒体都在讨好青年人,因为他们代表了文化消费力,并且更加重要的可能是,年轻一代的变化是最快速的,媒体需要跟上这种变化来提升自己的市场反映速度。以报纸为例,全世界的报刊都曾经使用各种方法来吸引年轻人,包括走进校园,从孩子抓起,力图培养未来的纸媒读者。但是,今天看来,这些处心积虑的方式似乎并不奏效。甚至我们能够看到一种线路,就是当青年人对政治的兴趣下降的时候,他们离报纸也越远了。这再一次反证了报纸和政治之间的密切关系。

有意思的是,今天的年轻人和媒体之间的关系似乎变得形式化了,具体的说,就是媒介的持有方式变得重要起来,这也可能就是为什么年轻人如此喜欢网络,因为网络不再只是靠内容吸引青年人,它表达内容的方式本身就非常受欢迎。在这个意义上,内容为王的概念正在发生着微妙的变化。

也许我们可以看看社会精英和媒体是如何连接的,当他们更多的看纪录片的时候,当她们依然坚守报刊的时候,当他们转化为网络中的意见领袖的时候,他们需要的媒体方式似乎并不是华丽,也不仅仅是方便,而是能够恰当的表述内容。换句话说,媒体的内容和形式被置于一种恰如其分的互补状态。历史的看,知识分子和媒体的关系并非没有变化,只是它们没有青年群体的变化大。

最后一个需要叙述的就是社会底层和媒体的链接,通常我们的第一个认识往往就是,他们很可能接触不到媒体,换言之,她们很难找到恰当的渠道来反映他们的意见,正是在这种前提下,舆情监控的重点才会落到他们的头上。反差比较大的是,我们的很多媒体经常充斥着社会精英的生活内容,而社会精英本身并不过多接触这些媒体。结果变成了一种矛盾,大部分社会精英更想通过媒体表达的是观点,而社会底层最想通过媒体反映的是他们的现实生活问题。而这也正是舆情调查的难点之一,因为社会底层的意见反馈似乎并不主要通过媒体来完成,结果就是他们更有可能是通过别的传播渠道来进行的。

尽管我们有大面积的民生新闻,但是,我们的媒体对社会底层的把握仍然是有一些徘徊的,这不仅仅表现在民生新闻失于琐碎,同时,也反映在许多媒体对商业模式的追逐。这显然不能全怪媒体,因为媒体处在市场经济的大潮中,它们不得不树立自己的风格,不得不吸引更多的受众,不得不为自身的生存和发展多做考虑。

想让媒体和舆情完全的合二为一,这几乎是不可能的。不过,全面的反映舆情明显是媒体的社会责任。在这方面,媒体也并非是先知先觉,特别是考虑到媒体的多样化发展,反映舆情毕竟只是媒体的功能之一。正如媒体不能替代法庭,媒体也无法超越政治,毕竟舆情还是属于政治范畴的事物。

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