央企需练好舆情危机应对“秘籍”

与大多数人心中的强势形象相反，面对媒体的时候，央企往往是弱势的。遇到舆论危机时，央企仍然普遍存在反应速度较慢、采用沉默方式应对、官方发言人机制使用率低或发言不当、较少使用新媒体、删帖等不当公关行为，往往导致事态更加严重。

人民网舆情监测室在《2012年央企网络声誉管理研究报告》中预判，央企在2013年可能面临的舆情压力有：央企向非主业进军以及民企遭遇"玻璃门"问题，可能带来舆论对国进民退的批评；物价上涨的压力可能进一步强化舆论对央企社会责任的批评；在产业结构优化升级过程中，部分行业的产能过剩以及所出现的巨额亏损，可能引起舆论对央企竞争力的质疑；收入分配改革及社会贫富差距问题，可能加重舆论对央企薪酬福利及高消费问题的抵触情绪，加重普通网民群体与央企利益群体之间的情感断裂；党风廉政建设和反腐败工作的开展，在提振民众预期的同时，也可能将央企贪腐、高管作风及工程项目违规等问题置于更严厉的网络舆论监督之中。

面对这份舆情报告，央企们在2013年非常"配合"地爆出如下新闻："大量石油被央企独占 民营经济入石油业遭遇玻璃门"（《中国经营报》）；"天然气涨价 央企'垄断'管道功不可没"（《中国经营报》）；"魏家福掌舵中国远洋(2.79,-0.05,-1.76%)两年亏200亿"（《新京报》）；"中铁建招待费超八亿 "（经济之声《天下公司》）；"华润集团董事长被举报 华润电力放量大跌10%"（新浪财经）。

央企面对媒体时如此弱势的关键在于公信力的缺失和傲慢的态度。人民网副总编辑董盟君指出"我们通过很多的事件研究发现，一旦央企出事了，公众的第一反应肯定是谴责央企"，"沉默并不代表能轻易过关，而正是这种态度才是造成给公众刻板印象的原因"。

央企多为传统行业，对近年来新兴媒体的关注和重视不够是导致央企成为舆论弱势群体的主要原因之一。面对负面舆论，央企首先应摆正心态，毕竟央企的使命除了国有资产增值之外，还要服务公众。同时，中央企业应在国资委的督导下练好舆情危机应对的"秘籍"。

首先，要修炼铁杵磨成针的"内功心法"，持之以恒地做好新闻宣传工作。舆论危机在现代社会，尤其在社会化媒体高度发达、人人都需要表达的时代，可以说是无处不在，随着公众维权意识的提高，危机爆发的频次也大大地增强一个企业的危机。企业遇到危机往往最先想到的是"灭火"，殊不知，有时越灭越大，反倒引火上身，甚至给企业造成致命的创伤。所以，仍需要有"百尺竿头须进步"的"内功心法"，同经济工作相适应，营造更为良好的发展环境。

其次，要修炼新闻发言人的"声态圈"，增信释疑是解决问题的良好选择。目前，中央企业普遍建立了新闻发布制度，明确了新闻发言人。值得一提的是，国资委更是向社会公布央企新闻发言人的联系方式等方法来加强沟通，来提升央企的公众形象。但是，仍需要有积极主动的举措，及时回应社会关切，搭建好企业与外界沟通交流的桥梁。尤其在进行危机管理时，企业新闻发言人要充分掌握媒体应对实战技巧，使"危机"变成"转机"。

最后，要修炼新媒体"新招式"，传递正能量。继纸媒、网媒之后，手机报、微博和微信等诸多社交平台，以其强大的传播性、及时性和互动性引领着这一时代的"麦克风"。虽然，一些央企加强了新闻发布机制和舆情监测研判处置机制，但是，仍需要强化新闻宣传工作的创新性，以不变应万变，塑造企业良好品牌形象，提高企业管理水平。始于网，止于网。在一个人人都要表达的社会，如何表达是防止危机最有效的武器，互联网不仅仅是一种工具、一种载体，是搅动、聚合、释放民意的平台，更是回应关切，传递正能量的平台。