浅谈“个人媒体时代” 的企业舆情应对

从有人类文明开始到今天，媒体的发展大致经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段，分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息化时代。

在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。越来越多的人通过互联网获取各种各样的信息，"口碑"和品牌在新媒体时代，比以往任何时候更加重要也更难维系，而坏消息在个人媒体时代则更容易传播。据人民网舆情监测室统计，目前，中国网民5.13亿；每人平均上网2.7小时/天；微博客2.5亿；手机用户9.2亿。网络的全面普及和广泛使用，预示着"大众麦克风时代"的全面来临。

当代中国客观存在着两个舆论场：一是体制内舆论场，主要包括党报、国家电视台、国家及其相关职能部门主办的新闻网站；二是民间舆论场，主要包括口头舆论场、网络"自媒体"。网络"自媒体"的最大特点一是快捷，体现在发布速度快和传播速度快；二是网络媒体的互动与交织性强；三是"放大效应"往往出人意料。有一点必须指出，两个舆论场重叠的部分越大，那么，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。

2012年，陕西发生致36人死亡的特大交通事故，"微笑哥"(又称"表哥")、陕西省安监局局长杨达才被拍下在事故现场面带微笑的照片，引发网友声讨。"事故现场微笑""佩戴数块名表""微笑局长"迅速转入舆论漩涡，引发网友围攻质疑。同样，以郭美美事件为例，3天就对中国红十字会百年清誉造成不可估量的影响，传统的媒体已远远不及互联网的影响力，第一信息源已为互联网所占据。无须讳言，互联网已成为突发公共事件的主要平台，如何应对突发事件以及应对突发敏感事件舆论控制和引导，已成为当前企业舆论应对的主要课题。

面对互联网，强势的政府和企业都显现出弱势，在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语，甚至想要遏制网上的"众声喧哗"，则既不能缓和事态、化解矛盾，也不符合党和政府提出的保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的精神。

网络舆论的发酵是如何形成的呢？依据人民网舆情监测室分析，通常是这样：首先是1/3传统媒体报道和2/3网友爆料；其二是网友讨论(跟帖/论坛/微博)，然后再形成舆论压力(这其中"意见领袖"、"网络大鳄"作用突显)；其三是地方都市报/城市电视台跟进(挖掘新的事实)；第四是党报/新华社/中新社/央视/监管部门表态(一锤定音)；第五是企业应对失当，然后走向高潮，问题得到查处和解决；最后是网友注意力转移，然后网络舆论消解。网络舆论的狙击点又在哪里呢？其狙击点在于让本埠都市报把网络传闻与政府声明同时见报；赶在外地报纸见报前做出澄清；赶在中央级媒体表态前做出处置结果是至关重要的，同时，企业在发生重大突发公共事件时务必对网络舆情热度指标进行定性分析与定量分析，及时有效地狙击网络舆论。

事实上，舆论热点背后的社会心理，表现在现阶段守卫社会公正底线的司法制度不够完善；行政监督机制不能有效制约"官本位"思想意识，而传统媒体的舆论监督功能持续弱化。互联网成为普通民众最便捷地表达利益诉求和赢取公众支持的通道。在这种情况下，互联网是普通民众利益表达的第一通道。同时，当下中国，经济高速增长，政治基本稳定，社会矛盾尖锐。网络的敏感性和高强度，与当今社会矛盾的积累和叠加有关。社会底层和弱势群体的权益难以保障，让社会心理变得更加脆弱，无论是政府机关，还是企业，都应该理解"网络围观"背后的集体焦虑。

那么，在"大众麦克风时代"，企业如何应对舆论？在舆论强大压迫力面前，当事企业往往面临着一个极为尴尬的局面：沉默不语被视为俯首认罪，大声疾呼又被认为是托词辩解。有句话说得好，苍蝇不叮无缝的蛋。企业要做的，首先是对自身管理的完善，尤其是产品质量和服务质量的把握，相信无数的企业家或企业经理人都在思考这个问题。第二点，就是当突发事件一旦发生，就要坦诚面对媒体。西谚有云：若要谣言无处藏身，就应让真相大白于天下。真相，才是谣言最好的解药。

突发事件的舆论引导如果没有被摆在重要位置或处置不当，不仅直接影响事故处理本身，还会引发新的次生灾害。企业只有在第一时间发布真相和补救举措，引导舆论，才能满足公众知情权和媒体报道权，为事故的处置营造良好的舆论氛围。具体有以下几点需要关注：

一是速度和透明。第一时间发声，必要时，第一责任人出面，速报事实，慎报原因，再报进展，边做边说。根据人民网舆情监测室提出的突发事件"黄金4小时"法则，及时让企业自身成为突发事件核心信息源，做突发事件"第一定义者"。

二是避免舆论标签化。就事论事，不要触碰民众敏感、容易受伤的心理，注意语境；回应网络舆情要针对网民的关切和质疑，不要内容闪烁其词，前后矛盾；方式上要尽量不用新闻通稿，避免让人感到企业的官僚化、傲慢和强势。

三是寻求次优解决方案。对网民关注的问题和矛盾要正视，要以谦卑的心态和诚恳的态度承认企业的问题、领导的错误，要把自己的姿态放低，以低姿态来消解网络舆情；不要指望整碗水端平，要做最坏的打算。步步为营还是节节败退？搪塞、躲避和模棱两可，只能使危机扩大。

四是谨防舆论"次生灾害"。三亚宰客门的教训，突发事件和网友爆料防不胜防，相关机构或部门需及时诚恳应对。在面对事件时有承担的勇气和行为，站出来说话，站出来回应，站出来表明态度；要勇于承认企业和企业领导、管理人员或企业经理人都会犯错误。谨防由于对舆论的麻木、傲慢引发"次生灾害"，激化矛盾。舆论应对不能靠政府或企业的文宣部门包打天下，所有职能部门和企业受到网民百般挑剔，任何出言不慎，都会让企业和政府为其"埋单"。

五是给民意宣泄一个"窗口期"。不厌烦、不躲避、不敌意，以真诚的态度面对舆论；有礼貌，尊重、理解，不敌视、不鄙视，不表达不满或愤恨；不要与舆论和主流民意对抗，永远感谢公众和媒体的关切，然后再平和地澄清媒体和网民误传、误解的地方。

六是核心，注重修复政府和企业的"公信力"。要用实在性的行动回应舆论，要放下架子或放低姿态，即使不是某个企业领导的错误，或者导致某个事件的原因是非常复杂的、根本无法说清楚的，那么，相关企业领导先放下架子；要以实在方式回应舆论，使网民认识到企业是认真处理、认真对待的，虽然对某些领导或管理人员、企业经理人的处分可能不公平、不得已，但是要力求以牺牲个人来保护组织和体制。相反，如果为了息事宁人，或者为了包庇下属，或者觉得事情不大、没有必要处理某些领导或管理人员、企业经理人，那么，企业形象、组织的公信力和合法性就会全部受到损害。突发事件和网络热点事件，大都与政府机关、企业公信力不振有关，不要侮辱网民智慧。

在具体的操作上，企业还可以关注以下几点：

比如说设立员工举报中心，设置安全警报，举报有奖，立功有重奖，公司同时设置安全警报。人多力量大，在这个信息无处不在的年代，只有发动大众的力量，才能立刻发现一些信息。积极关注与企业相关的舆论，发现信息立即上报，将小危机扼杀在摇篮中。

为员工和部门领导设置认证微博(加V的微博)，方便与客户沟通。设立微博代言人(即企业官方微博，设立微博可将消费者的距离与公司拉近，也可以让消费者迅速找到发泄和交流的渠道，将问题消灭在萌芽中。

设置网络和电话投诉中心。在公司网站首页设置客户在线服务，设置24小时投诉中心，方便客户投诉有门。客户发现产品问题，第一时间一般都是投诉，处理好投诉行为，后续的事情就会良性发展。

面对网络舆情事件，在讲究应对策略的同时，还需要遵循以下几条原则：一是不管用什么方式、行动、话语等，以是否有利于取得网民谅解、理解、同情、认同为标准；二是怎么回应，用什么方式积极回应等，以有利于维护企业形象、组织公信力、企业权威与团队形象为标准；三是网民偏激、网民质疑、网民不理解，要对网民的态度、反应等，做最坏的预期，以最大的容忍、隐忍、牺牲来对待网民和网络，任何时候都不要与网民对立。

总之，"大众麦克风时代"，企业如何应对舆论是一场战争，所以，企业全体员工的力量都要被动员起来。但动员员工的力量并不是一件简单的事，不是一个规定，一个制度就可以解决的问题。而是要培养员工的企业认同感和归属感。比如，丰田的老员工在街上看见停在路边坏了的丰田车，会主动帮忙维修，他认为丰田车坏了他有责任，因为他是丰田的员工。一日为丰田人，一生为丰田人；又比如海底捞的员工总是面带微笑面对客户，那种散发于体外的真诚的快乐感染着每一个消费者，因为海底捞能让他们认同，他们是真的工作快乐，在工作中修行。他们的名字可以用来命名一种抹布或一套服务流程工序，因为是他发明的。他们有权力送客户小礼物，因为老板放心他们，他们很信任老板，所有这些，都值得我们企业思考、学习和借鉴。