浅谈如何正确引导国内网络舆情健康发展

近年来，虚假宣传的事件呈增长势头，据国家工商行政管理总局发布的资料显示：2005年全国共查处广告违法案件67676件，比上年同期增长9.59%。在国内虚假广告盛行的渲染下，消费者对媒体舆论的信任达到了冰点。据调查数据显示，短短30年时间国内消费者对广告的信任度已经降低至39%。虚假宣传对市场经济秩序造成严重危害，扰乱了整个市场的有序性，破坏了市场竞争原则，危害社会经济秩序的稳定性，助长了社会不正之风的蔓延。

随着互联网技术在宣传市场中的应用，加深了国内舆论宣传市场的诚信危机现状。截至2011年12月底，中国的网民数量突破5亿，互联网的普及率达38.3%。随着网民规模的日益壮大，网络舆情的传播速度、波及范围和影响力在不断加强。而且技术的更迭，互联网的功能从信息传播平台向意见交流平台的转变，网络已成为舆论生成的策源地、舆论传播的集散地和舆论交锋的主阵地。而这一功能被网络公关公司所窥探，并用于草根明星的塑造和商业竞争与营销等各个领域。网络公关公司打着网络营销的幌子，公开招募"网络水军"。水军实为网络公关公司花钱雇的"托"，在集中的时间节点内，高频次高密集度地活跃于网络各个角落，为雇佣者发帖回帖造势。水军往返于天涯社区、百度贴吧和猫扑社区等千万家论坛，注册多个ID身份，按指示完成宣传造势的任务。水军是网络意见的炮制者和推动者，他们在时间和空间的纬度上，充分保证了舆论的流量和布量，使公关公司策划者带有倾向性的个人意见显化为网络舆论，并在多维接力中扩大到各个网站和虚拟社区，甚至演变为社会舆论的热点。水军操纵下的舆论已经偏离了客观舆论，是被操纵的舆论，是被绑架的民意。可见，随着越来越多的虚假宣传充斥着市场，国内舆论市场正面临着一场诚信危机。

网络营销策略应用于商业竞争中本无可厚非，但对商业利益驱动下的网络营销恶意竞争应予以严厉打击。对于网络舆论引导，应依据其性质做出相关反应。因此，对于目前网络舆论市场的诚信危机，应从以下途径加以解决：

第一，政府应完善相关法律法规，实行"后台"实名制。一方面，政府对于网络舆论的监管要疏堵结合，以疏为主。网络成为观点的自由市场是不可更改的趋势。法律法规的不健全为网络公关公司和水军提供了生存空间。国家应尽快有针对性地制定管理条例，规范行业行为，严厉打击违法行为。网络的匿名性和水军的分散性，使网络监管异常困难。应采取"擒贼先擒王"的策略，对从事恶意营销和不正当竞争的企业和网络公关公司，一旦证实则予以沉重打击和严厉处罚。被处罚的力度一定要远大于恶意竞争带来的经济效益，只有这样才能使其望而却步；建立一支不受地区性管理限制的网络警察队伍，解决异地管辖，办案难的问题，第一时间快速反应，使网络犯罪无处藏身。另一方面，尝试网络"后台"实名制，从技术领域解决水军问题。论坛的一个ID只可以对应一个身份证信息，防止水军大量注册新号在论坛兴风作浪。网民在网络上发表言论时是匿名的，而其真实身份类似银行系统一样，只有有权限者能够看到。后台实名制使网络的虚拟性在一定程度上被减弱，谣言和虚假舆论的散播者无处藏身。但是实名制可能会导致言论受限，影响舆论监督的进程，政府必须切实做好网民真实信息的保密工作，鼓励网民踊跃参与舆论监督。这样就保证了合法言论的自由和虚假言论的可追踪性。

第二，网络媒体之间要加强行业自律，设置内部"把关人"。首先，网络媒体应该始终将社会效益放在第一位，增强行业自律意识。定期开展从业人员的网络法制和职业道德教育，建立健全网站编辑和版主的行为规范，提高从业人员的职业道德，杜绝以提高点击量或扩大知名度为目的而人为设置网络议题，规范网络媒体的竞争机制。其次，加强信息发布的监管，规范信息发布流程。设置内部网络舆论"把关人"，并对其开展岗前培训，使其熟练掌握内容分析法和网络计量法等甄别网络水军的技术和方法，重点监测和跟踪与网络热点话题和敏感话题有关的信息传播行为，将带有严重商业性倾向和含有诋毁性语言的信息扼杀在摇篮。从专业的角度审查网络信息的发布和传播，将意图明确的恶意商业竞争信息及时删除，以防扩散危害网民和商家的利益。最后，网络媒体应培养论坛内部意见领袖，将可信度和人气较高的活跃分子拉进自我阵营。给予这些人一定的物质奖励和精神奖励（比如网络空间的权限），充分调动他们的积极性，一起将设置有危害性的虚假舆论遏制在初始阶段。

第三，加强对网民素质的培养，提高其对虚假信息与宣传的辨识能力。积极开展媒介素养教育，提高网民的媒介素养，形成覆盖广泛的媒介素养教育体系，提高网民的信息处理能力、媒介使用能力与舆论分析能力，从而全方位增强网民在多元传播格局中的舆论主体意识，自觉承担营造良好网络环境的责任。同时，对于网络上的信息，网民要提高自己的鉴别能力，明辨是非，正确判断网络信息的真伪，绝对不能偏听偏信。此外，要扩充网民的信息来源渠道，不能放弃传统的权威媒体，要将传统媒体与网络媒体有机结合起来。