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高校网络新闻宣传舆论引导力有待增强

来源:今传媒  发布时间:2013-03-18

一、网络新闻是舆论引导的“急先锋”

网 络媒体是校园信息的主要发源地,在舆论引导方面它是毋庸置疑的“急先锋”。计算机互联网的出现颠覆了传统新闻媒体写稿、投稿、编稿和发稿的程序,新闻可以 实现实时发布。当校园已经出现或可能出现危机事件时,这种即时性可以最快速度发布信息,在最短时间形成主流舆论场,体现舆论的导向性。

2009 年12月10日,安徽大学磬苑校区突遇大范围停电,校园BBS论坛上很快出现针对停电的帖子。为做好解释工作,避免出现校园公共危机事件,新闻网第一时间 发布新闻,把停电的原因、学校采取的措施以及结果告知公众,把握主动权,抢占舆论先机,取得了良好效果。再如,2011年9月5日,百姓缘大药房赞助 1000辆自助自行车投放安徽大学磬苑校区,供学生免费使用。本来是一件好事,但由于在车辆使用管理方面的疏忽,舆论一片质疑声和批评声,严重影响了学校 的形象。在学校及时更正工作中不足的同时,安徽大学新闻网也发挥了快速有效传播的功能,推出网络时评《我们欣喜地看到……》,从自行车的管理规定、大学生 文明素质的提高等方面积极引导正面舆论。

网 络传播互动性强,可以使传播者迅速掌握舆情“焦点”,调整报道方式。传统媒体的传播方式是单向的,受众是被“大喇叭”喊话的沉默的大多数,再加上校报、广 播、电视等校园媒体不受市场经济杠杆的调控,受众的话语权长期被剥夺,而这些媒体也处于一种自话自说的尴尬状态,传受之间的互动关系并没有在真正意义上建 立起来。而自从网络媒体在校园内兴起后,“麦克风”时代到来了,受众在传播中的主导地位日益提升。师生们可以通过校园BBS论坛直接表达自己的思想,也可 以通过点击率间接传达自己的喜好。网站访问分析统计软件可以统计每天的访问流量和各栏目、各篇新闻的点击次数。访问量及受众来源的精准把握使得受众走上传 播天平的另一端。

2012 年安徽大学网络新闻点击率排行前3位的分别是:《安徽大学隆重举行2012届学生毕业典礼暨学位授予仪式》、《强化综合统筹 提升内涵质量——安徽大学召开2012年本科人才培养工作会议》、《三十年拳拳母校情 三十年铮铮报国心——安徽大学隆重举行77、78级校友毕业30周年纪念大会》这些相对较高的点击率是校园舆论形成的隐性变量。事实证明,这些新闻后来确 实在师生中和BBS论坛上引发热议。

二、把握时事热点,坚持舆论引导的“权威性”

“从 当代大学生的思想走向方面来看,具体分析有三个走向:第一是分散性,分散性主要表现在两点,一是学生关心的热点在减少,没有集中的热点,即便有热点也是一 时的,不是长期的,是局部的,不是全部的。二是对同一个问题和热点,学生没有统一看法,舆论一律的情况比较少。[1]”

较 之于80年代的大学生,今天学生关注的热点从国际、国家大事转移到与自身利益密切相关的事情上。安徽大学新闻网作为学校党委和师生员工的“喉舌”,理应立 足校园的视角,密切关注国家时事热点,及时报道党的路线、方针、政策和一个时期的主要工作及指导思想,担负起用正确的舆论引导人的重任。

2012 年11月8日,中共十八大在北京召开,这是我党在我国进入全面建设小康社会关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式攻坚时期召开的一次十分重要的会 议,对于我们党团结带领全国各族人民继续全面建设小康社会,加快推进社会主义现代化建设,开创中国特色社会主义事业新局面具有深远的意义。为了更好的宣传 十八大精神,安徽大学新闻网策划学习贯彻十八大精神系列报道,通过消息报道、专家解读等多种形式让师生了解十八大。

2012 年中日钓鱼岛事件发生后,国内舆论一片哗然,甚至一些城市发生了涉日游行事件,如何引导大学生正确理性地看待中日关系就变得十分迫切。在九一八事变81周 年当天,安徽大学新闻网推出策划的专题报道,在报道中,师生们用政治学、经济学、社会学等专业学科的角度来分析中日关系,理性看待这次冲突。积极的引导, 理性的表达,使得安大师生表现出有责任、有担当、有理性、有热情的一面。

三、挖掘校园热点,增强舆论引导的“贴近性”

从 大学生的思想走向来看,还有一个特点就是内向性。“内向性主要表现在学生的思想动态往往是一种潜流,不直接浮现出来,但不等于分散中没有集中的趋势,内向 中没有外在表露。[2]”因此,校园舆论引导的落脚点应该在大学生所关注的热点问题上,这样才能让更多的学生关注我们的校园新闻,在贴近中引导,在引导中 贴近。

2009 年4月份,安青在线BBS论坛上出现了一篇帖子,学生反映安徽大学一名保安坚持6年追逐大学梦,帖子很快在网上被炒红,且形成了一定规模的舆论力量。在得 知这一线索后,安徽大学新闻网很快策划一篇题为《齐永章:一名追逐大学梦的保安》的人物通讯,叙述了一个大学保安在艰苦的环境下执着追求知识,寻找梦想, 决心用8年的时间来完成自己的大学梦的故事。对于当时网上褒贬不一的评论,这篇策划的新闻稿起了很好的舆论引导作用。

2012年,是雷锋逝世50周年,为了更好的在大学生中传承弘扬雷锋精神,安徽大学新闻网特策划了《实践雷锋精神 塑造美好心灵》系列报道。七篇报道从学校、院系、学生组织、学生个人等各个层面反映雷锋精神在今天这一主题,引导校园舆论,塑造良好风气。

“新 闻宣传要深深扎根于师生之中,要牢固树立师生群众观点,多联系广大师生群众身边的事例,多反映广大师生群众的切身感受,多运用广大师生群众熟悉的语言,多 用广大师生群众喜闻乐见的形式,为师生提供想看爱看、健康向上的宣传信急,使宣传思想工作更加可亲可信、深入人心。[3]”

四、设置校园话题,扩大舆论引导的“互动性”

舆 论形成与发展途径问题,我国学者多认为有两条,其一是自上而下的发展途径;其二为自下而上的发展途径。“所谓的自上而下是指群体中的权威机构发起而播行于 一般成员之中,反之,便是自下而上。前者通常体现权威的意志,它可能与群体中多数意志划一,也可能发生冲突。[3]”当权威机构的意志与公众的意志产生共 鸣时,上、下情便奏出和谐的乐章。

除了自上而下的反映社会热点问题、引导舆论之外,更要关注网络中存在的“隐性”舆情,有策划地、主动地设置舆论话题,开展讨论,将“隐性”舆情转化为“显性”舆情,自下而上的引导校园舆论,帮助大学生们培养积极健康的心态。

在 2009年安徽大学新闻网点击率的排行统计中,《“90后”大学生救人壮举感动安徽大学师生》以3万多次点击率高居第一。2009年10月,长江大学文理 学院3名大一新生为抢救两名落水少年,献出自己年轻的生命。事件一出,网络上很快出现各种声音,有积极肯定这种行为的,但也有很多消极否定的意见。作为学 校新闻宣传的主阵地,安徽大学新闻网很快策划组织上篇报道,围绕大学生的社会责任、什么是大爱、如何看待“90后”等内容展开讨论,从学校层面的高度引导 校园舆论,并且通过3万多次的点击率也可以看出,学生“被教育”的模式正在转向主动获取信息的过程中接受信息中所隐藏的观点。

俗 话说“劳动最光荣”。在90后的校园里,青年大学生的劳动观是什么样的?我们应该如何看待劳动?2012年五一劳动节当天,安徽大学新闻网推出《劳动节里 话劳动》专题报道,让大学生自己谈对劳动的认识,有的说劳动是智慧、有的说劳动是美德、有的说在劳动中实现自我价值、有的说体力劳动不容轻视……

通过设置话题新闻的形式,安徽大学新闻网及时掌握校园舆情,左右校园中心议题,找准“上情”与“下情”之间的共鸣点,扩大舆论引导的影响力。

在 新媒体时代,随着高校舆论环境的变化,网络媒体要充分发挥其实时性、互动性、广泛性、多媒体兼容性的特点,主动策划新闻、精心设置议程、主导校园舆论导 向,不仅在校内营造好的舆论氛围,塑造大学生正确的人生观和价值观,更需要在社会上乃至国际上建立舆论大环境,为学校发展做好氛围营造。

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