武汉大学教授博导沈阳：解读微博舆情与社交营销

今天与大家沟通的题目是微博舆情与社交营销。在过去一年当中，微博有哪些变化？

第一、文字增长50%，我们发微博的字数增加了。这意味着我们老百姓的媒介素养在快速提升。

第二、在微博内容中包含图片的信息增加了25%。我们用手机拍照，发视频的比例上升了。

第三、利用手机客户端的比例在急速上升。我把微博的架构解析成框架，叫PPXEMG。

P是个人媒体，我们每个人只要有自己的账号，都可以办成自媒体。第二个P是新浪官方的平台媒体。X是我们扩展的领域，其中新浪有三大领域，第一个领域是企业微博，第二个领域是媒体微博，第三个是政府微博。新浪认证的加V量已经超过100万。E是企业平台，有企业家在招商，他说我要开公司但是缺钱，大家出份子钱。但这里不能超过200个人，超过200人可能会有法律问题。M是媒体平台，每天央视播出新闻的最后会让大家关注他们的新浪微博，人民日报的微博有8人编制专门做微博。他们的微博做的也不错。原来新华社不太重视微博，但看见人民日报发力之后，他也开了159个微博账号。

这里存在两个焦点，一个是微博里面的信息扩散到传统媒体上，另一个是微博本身把话题进行聚合。我们看一下最近四大报纸的社评社论的传播影响力，人民日报，新京报，环球时报，南方都市报，他们四家的社论，在微博上的转载量明显比传统媒体高一些。某种程度上说，微博放大了传统媒体的影响力。

前段时间，大连一个广场发生爆炸，我关注了这张图片，它有什么特点呢。警察正在执勤，边上有个市民正在拍照，这样的状况是今后信息生态的普遍状况。再看下广州的情况，警察正在执勤，有个老百姓在边上拍照，警察上去和他说，你拍照我要带你回警察局，老百姓说，你带我去派出所我就发微博，警察一听要发微博就都走光了。这样的态势，无处不在的信息接口，是今后的一个常态。

有一个网友写了一条微博，他的微博艾特了我，关注我微博的记者大概有3000人左右，微博内容是，他在政务大厅办事的微博，等了半天没有办好，他看见公务员一男一女正在里面按摩，他就拍下了照片发微博。我帮他转了微博，总转发量100多，我帮他带了50多次的转发，尽管转发量不高，但第二天的新闻马上就报了出来，到了下午，政府就进行了处理。我们发现，微博是推动社会进步的很好的工具。

我们再看一个突发事件，本拉登之死。本拉登死的时候，是谁最早爆出的新闻呢，在全球范围内，第一个爆出这个新闻的人，是本拉登村庄的一个工程师。他当天发了这样的微博，听到了枪声还有直升机的声音，但他并不知道美军正在行动。这个消息是由美国前国防部长拉姆斯菲尔德确认的，我们观察这个事件当中，哪些人的微博转发量是比较高的。比如"叫兽易小星"，这是一个非常会讲笑话的人，在社交媒体里面，讲笑话是一种很关键的能力，再往下是"白白Wenjie-Yang"，我问她为什么你这么短的微博转发量这么高，她说她在美国纽约的现场发微博，所以她这条微博人们喜欢转。下面是"王维嘉"，他在北京朝阳区，看着CNN的报道，CNN报道一句他翻译一句，他的转发量比较高。谁对本拉登事件营销的最充分呢，我分析了一下，是风水建。一看电视播出了本拉登的住宅，马上就开始算命。说他们家的房子地形不方正，有菱角、有尖角必定会有血光之灾。大家乍一看好像是这么回事，马上把自己的房子拍了照片发给风水师看，希望他来算命，后来我问风水师，我问你一年的收入是多少，他告诉我30万。

我们再看一下G，是问政平台。今年上半年，各大平台加起来政务微博帐号是19万个，很多省委书记、省长、市委书记都在开微博。比如"交警陈清洲"他是厦门的交警，他的微博内容全都是正能量，但有的网友去骂他，说陈清洲你黑衣黑裤黑头发就是黑社会，陈清洲回答说，我黑衣黑裤黑头发但有点白，因为他年纪大了。再比如说陈里，他原来的微博不是太强，但是他在华山的游客被困事件中，他把自己的手机号，留在微博上面，当天晚上很多人困在华山上，就打他的手机，通过他联系到其他部门，最后脱困。今年上半年政务微博排名中，上了一个新的高峰。

最近还有一个新的趋势，北京所有涉警内容的微博，全部都进了110系统，这有什么好处呢？曾经有一个交警做实验，他在高速公路上通过微博和110报警，结果最后微博报警比110报警速度快了1分半钟。你在微博里有任何警务内容，马上就会进入110系统。我碰到武汉市的公安局长，我问他，北京已经这么做了，武汉什么情况。他说，我们尽快把微博所有武汉的涉警内容接入到110系统中。

这个是我在另外一个微博平台发起的活动，随手拍井盖，随手拍火灾隐患。后者被转了6000多次，覆盖人口大概百万，这种活动，政府部门非常愿意合作，走到哪个地方有火灾隐患你就拍照艾特政务微博，他就会去派人查看。

我们再看一下最近政务微博的整体情况。陕西省，要求全省各市各部门都要开微博，包括河南安徽工作人员发微博可以参加新闻评奖，山东正在探索重要的网络新闻，通过微博和网站来首发。

最近一个新的动态，对微博最友好的国家是哪个？泰国。我分析了一下，泰国在新浪微博里面开了大量的帐号，去年年底的电影《泰囧》播出后，今年上半年去泰国旅游的人数增加了一倍，泰国公司还推出优惠手机卡，在泰国上新浪微博不限流量。微博对于中国的媒体也好，对社会也好，乃至于使用微博的外国网友也好，都是非常重要的工具。微博解放了每一个人的表达权，特别是转发的机制。左边的图是我转发的微博，它带来了5层转发，是个相对小一些的事件。右边的是大V联动图，大V联动就会引爆整个舆论场。在微博上，如果你的转发量超过一万以上，我们的高级领导都会看到转发的内容，

微博上有三个全面的趋势，第一个是全面的社交化，原来的受众变成了参众，他希望参与你的活动，这个点可以引发很多的方向，比如社交媒体、社交商务、社交营销、社交服务、社交游戏，所有传统的网络运营都在社交化。举个简单的例子，在国外有人制作犯罪率的地图，你每到一个新的城市，这个地图可以告诉你这个城市的哪些地方犯罪率比较高。再一个就是精准的本地化，比如我们现在站的这个地方，道里区红砖街附近，这个地方附近有什么优惠，马上就可以看到，周边有什么团购、美食，定位很精准。

彻底的移动化，我们每天在微博上可以用关键词搜，可以看到政府门口的情况，全国各地的网友都在拍照。有统计表明，全球的网友，接触社交网络的年龄平均在13岁，我们现在年龄大一点的人，如果你不太会用移动互联网，回家可以和自己的孩子学一下。我们看，这个是00后的小孩，他们在发微博晒心情。我们可以看到无断点的互联时代来临，比如，你早上起床的时候发微博问候早安，路上刷微博，到晚上睡觉时候还刷微博。我的习惯是，半夜醒来我也刷微博，你会问我，怎么这么微博控，实际上是有原因的。我们这边是半夜的时候，美国是白天。

目前的几个舆情特点：

1、互联网的亚文化变为主流文化，原来的光棍节是一个高校的节日，慢慢的演变成了主流节日，逐步扩散到社会中。另一个例子，春晚的刘谦在央视上讲了一句力宏，这句话你听了之后会笑，你就理解了当下的基情文化，如果你不笑，那说明你没有完全掌握网络文化。

2、亚群的话语权的扩大，比如，有一个副教授，他上课时候说女生上课可以晚一点来，在寝室里把妆画漂亮一点，让男生更有上课的动力。他说完这些话，马上引起了网友的疯狂转发。结果有一个女权主义者叫淡豹子，他说我要去告副教授，通过女权之声这些亚群的帐号扩散到舆论场。这是最近一个新的特点。

3、微博与电视的联动相关性，这是我们去年做的温总理记者招待会的现场分析。招待会10点钟开始，微博达到高峰点，在快结束的时候微博发布量又达到一个高峰；晚上八点左右，微博发布量也达到高峰点。我们现场的直播，在微博上会有个同步反应。美国的一篇研究文章显示，真人秀节目的微博消息会对44%的剧集收视率产生影响，喜剧片为37%。现在一部电影好不好看，有没有票房，你可以在网络上搜索，看大家议论的多不多。

4、我们再看一下微博中的负面情绪，这是一个在微博上自杀的人，她是大四学生，在某一天自杀了。第二天才发出微博，她是用的定时发布工具发布的微博，"走饭：使我不讨厌坐地铁的方法是让地铁在天上飞，一整条"，非常惋惜。她现在的粉丝已经14万了。

在微博中还存在大量的推理行为，我们来分析一下王石的婚恋情况。

王石发布一条微博说，我这里养了一只猫，有个美女也发了一条微博里面也有只猫，这两只猫是同一只猫，他们俩在养同一只宠物。王石又发微博他说他去巴西旅游，美女也发一条微博，说巴西菜特别好吃，这证明什么？他们俩一起去巴西旅游了。

我们根据这个点，看到微博的舆情特别热烈，我们就给人民网做了一次舆情调查，专门分析王石比较好的朋友，在这个事件中，各自如何表态。他的朋友们分成4种话语策略：

1、默许支持策略，很多人都支持王石。

2、调侃策略，比如@张欣 ，她说"让我管管老潘"。

3、借机发力策略，这个事件一旦热起来马上跟进炒作，借机发力。有人说，难道王石的小三比环境问题更重要吗？

4、转换立场，一看网友骂王石，大家也跟着骂王石，像这种我们做了持续的观察。
雅安地震之后各种话题的演变。

在微博中，话题演变是有规律的，更是一种类型的舆情，第一天出现的话题和第二天出现的子话题，是存在规律的。

灾情，一般来说第一天主要是表达灾情，第二天主要是救助类的。第三天是祈福类的，第四天是捐款。在掌握规律后，你可以在第一天就提前切入，占到转发的先机。

我们再往下面看，就是我们当下的上半年禽流感疫情中的老百姓在微博里面议论板蓝根的情况。大家一看禽流感来了都要去买板蓝根，这是电子商务当中的一些数据，就是一个真正的去购买板蓝根的一个数据。我们可以看出，前面的三个省份和刚才的三个省份是有明显区别的。也就意味着我们在网络上的一些 言论和实际环境中的一些行为有差异性。

我们再看一下哈尔滨的一个案子。哈尔滨杀医案发生之后，人民网做了一个调查。当你看到这个消息你的心 情什么样？调查了六千个网友，结果四千多个网友是高兴的。这意味着什么？网络里在某种程度上受到了扭曲。再比如说，包括雷政富。他比较悲哀的是什么？雷政富曾经做过网络素养的培训班。雷政富说了一句话，然后就马上就走掉了。没太了解网络舆情到底是怎么回事。还有比方说像这个刘铁男，他是罗昌平举报的。前段时间我也问罗昌平。他说你举报刘铁男有没有别的想法。他说纯属一个个人的行为，这是我们最近的一个情况。通过微博来举报一些贪腐的官员。

越来越多的企业包括个人都在充分利用微博社区管理中心。截止到七月份，大概微博社区管理中心判了18万起这种纠纷。比如说网上有人骂你，你怎么办？你就到这个微博社区管理中心投诉他一下。投诉完之后他马上就到普通网友裁决阶段。如果多数的网友裁决他骂你他的号就有可能会被封。有可能会被禁言。如果你不服就上诉。微博社区管理中心还有一个专家委员会，里面有475个专家。从里面随机的再抽出七个人来进行裁决。

前段时间我的一个朋友，中国一个顶级的记者。他在报道雅安地震这个过程当中，他为了吸引粉丝，在雅安地震刚刚发生不久，他就用那一张汶川地震的图片伪造成雅安地震的图片。网友刚开始看到之后很兴奋，马上就给他转，粉丝涨得很快。过了一会大家就看出来了，你怎么造假？后来他就遭到了举报。判决了这个记者在那个事情上是伪造图片，是造谣。后来他又给我打电话，说你能不能帮我发一个道歉声明，后来我又代他发了一个道歉声明，所以这就是当下微博当中的公约机制非常关键。

我们再看一下，吴英案中，本该是判死刑的，但是被微博救了一命。在这个过程中我们可以明显的发现有三个阶段，第一个阶段是事实争鸣、第二个阶段是法理的争辩、第三个阶段是情感的定位。第三个阶段一般是像易中天这样的人进来，所以我们一定要在第二个阶段法理的争辩就要介入，否则的话就不能逆转这个网络的主流意见。那么我们再看一下凤凰古城的舆情。但是凤凰古城本来是个经济问题，景区涨价，这个实际上在中国很普遍，但是由于组织不当，造成警民某种程度上的对立，把它转换成了一个政治性问题。后来新浪做了一个微访谈，邀请了一个旅游专家，还有一个舆情专家大概3个人做了一个微访谈，而这个效果非常好。

我们再看一下最近的一些网络的事件，前段时间我写了一条微博说，不应该美化危害公共安全的上访户，也就是说我们的舆论包括我们的政府要寻找一个均衡点。临武事件当时的访问量非常高，在新浪转了一千多次。这个事件谈到这个城管和瓜农冲突的过程中，出现了4种直播，第一种是瓜农的亲友和现场的群众做了现场直播，第二种是微博中的意见领袖意见达人做了评论性直播，记者做了报道性直播，他的家属也开了微博做了诉求性直播。这种混合性的直播颠覆了原来通稿的应对方式，将一个县级政府的角暴露于全国网友的面前，我当时说的比较委婉，后来网友帮我总结了一下，就是讲将当地政府拙劣的舆情的应对以及处置暴露于全国的网民面前。

我们可以看一下，我们做的案例库的一些总结，在去年的三大群体性事件当中，什邡事件，我们通过微博可以明显的发现，每一天网友的情绪都在变化，当时当地的老百姓反对建这样一个项目，那么6月27号大家表示愤怒，28号表示担忧，这样下面是绝望、无助，对游行的支持，还有政府的对后来的一个处理。在过程当中，我们可以分析一下，大家是怎么跟进这个事件的，比方说记者有爆料的，他首先发信息，做引导的他第二个跟进，第三个跟进的是辟谣的，再往下的韩寒，保守型意见领袖。等大家把所有的意见都说完了之后，他把正确意见挑出来进行汇总，发一个长微博，所以他基本上不犯错。这个也值得我们去学习。再往下是祁东事件，当时老板姓冲进市政府大楼，把市委书记给抓住了，把他的上衣给脱掉了，这个市委书记还保持着一个微笑的状态。这样一张图片已经载入了中国的一个舆论的历史。

我们再往下面看，舆情事件会对个体发生一系列的影响，比如说商品类的药品类的，像这些都会有影响。我们在分析一下意见领袖，像陈光标在汶川地震后的第三天介入，在玉树地震是在震后第二天介入，雅安地震是在震后六小时介入。现在的网络人物对突发性的事件的介入速度越来越快，这是我们做的一百多个意见领袖的关系图。他们是怎么样互动的。比如说这个账号，它突然某一天爆红的原因是什么呢，它加入了一些帖子，本质上玩微博还是玩你自己的兴趣贴。意见领袖是具有稀缺性的，不是你想培养就能培养的。有两个基本条件，一是你的话语、你的行为这些很关键。第二个是你愿意和别人互动。

再往下面这是虚拟的账号运营。你分析它的后台数据，你会发现它的这些账号的作息规律基本一致。可能这两个账号是某一个团队共同运营的。也就是说，某些企业它会运营一个批判型的账号，也有些企业会运营正能量的账号。让两个互相对攻，吸引网友的关注。有的是正常的社会监督，有的是因为夸大性的报道。在这里面我们可以发现，微博的舆情对企业的影响非常大。

什邡事件发生的第二天中国一家做催泪弹原料的公司的股票涨停，这是什邡事件的影响。有网友发了条微博然后@宋丹丹，他这个微博本身内容是错的，但是他@宋丹丹，宋丹丹看到了之后转了这条微博，这个公司的股票降了十个亿，这是核弹型微博。我们对医美舆情做了一个分析，我们发现医疗中的舆情类型很多。在这个里面有一些特点，比方说这种纠纷类的还有跟公共服务相关类的它的周期性比较短。再往下一般是地方媒体的爆料还有明星和时尚的关联性比较高。我们要调整媒体对舆论的态度，我们对新媒体的投入至少要达到传统媒体一比一这样的投入。但现在各地还没有完全达到。

如果我们在微博当中做营销，做宣传，比如说类似送快餐的，下暴雨的时候将员工的图片放微博上，你是接到快餐的人，你当然会很感动。就像这种微博它的营销效果非常好。再比如说张家界，它的营销做的也是非常棒的。江南style出现之后，它马上组织网友和市民跳了一个张家界版的江南style。这样一个视频在youtube上的点击率1500万次。达到中国所有节目在youtube上的一个记录。包括旅游和达人之间的交流，前段时间一个网站做了一个活动，邀请十个意见领袖到省区旅游，每天一个人1000块钱补助，而条件就是发微博。十天之后，谁的微博转发量最高，谁就奖励。微博中的直接经济效应非常的明显。

我们对企业做了一些分析。比如说，在提价的过程当中，我们去分析媒体和微博中的情绪，我们可以看出老百姓对企业的行为的容忍程度是什么样的。微博营销正在从消费者的印象像消费者的表达转变。比如说杜蕾斯，它的微博非常好看。有一天它发了一个微博，说上班带包大叔是怎么带包的，正太是这样背包，上班族是这样挎包，不解释的是这样拎包，还有孤独一生的是这样斜跨包，像这种微博就很好玩，这是企业微博的代表。

还有网友更在乎的是优质的服务，你真正能够提供一个非常好的体验，微博的类型有博主的类型和粉丝的类型，比如说忠诚型粉丝还有对抗型粉丝，他上来骂你，你拉黑之后，换个马甲又上来骂你。比较好的状态是忠诚粉丝和对抗型粉丝互相对骂，这是一种比较理想的状态。不同手机用户的喜好也不同。网友更在乎互动的价值。它并不是要你百分之百给他一个答案，而是你关注到了他。

还有微博内容的质量。我们现在的企业要做一个调整的话，可以围绕微博做一些框架的调整。微博的市场部、品牌部、客服部、电商部。那么微博也在做一系列的电商的进化。这是一个老总的微博：他说，几个月以来，我每天花时间受理顾客微博投诉和建议。让我很接地气啊。为方便受理，他提了几点要求。如果是投诉先找客服，不满意再上我微博附上订单号。宝贵建议直接上我微博。无论投诉和建议请私信我。别骂我和我的当当网就更佳，但忍不住就骂我吧。别骂客服代表啊，他们还年轻。这样的一个微博，当时的转发量也很高。

总结下来呢，自媒体包括玩微博它的盈利模式我总结为3种：第一，直接拿广告费，如果你的粉丝在十万左右，你的每条微博在2000元、3000左右。如果你的忠实粉丝在100万，那你的年收入1000万一点问题都没有。第二种收入模式是通过合作的方式。第三种通过二次增值。所以现在多出来了很多微博的营销模式。总结起来有这么几个复杂效应。越来越多的微博收到粉丝口碑的绑架，你在发微博之前会想一下大家需要什么。再往下是微博的一些工具，没一个企业抱团媒体的时代到来了。网络向现实转化、落地化、移动化；高端自媒体的欠缺，尤其是各大网站激烈竞争的情况下面。

最后一点，我们要擅用网络带给我们一个红利，网络红利集中在微博当中，这是微博的红利，微博中的红利也是转发带来的红利，也就是符号的福利，你要占据一个道德的制高点，行为的制高点。